《设计师要懂心理学》-第十章-人如何决策

 

第八章  人如何决策

 　　　人们作决定的方式并不是咱们想象的那么直截了当。本章将探讨人是如何作决定的。

 

90.多数决定都是在潜意识中作出的

　　你是有意识地考虑全部这些因素的，可是关于作决定这一行为的研究代表，你的决定实际是在潜意识中作出的。

要点：

1）潜意识不等于不合理或者糟糕

　　咱们的大多数心理活动都是在潜意识中进行的，大多数决定也是在潜意识中作出的，但这不意味着它们是错误的、不理智的或者糟糕的。

　　咱们天天都要面对海量的数据，每秒都有上百万条信息涌入咱们的大脑，而咱们的意识不可能将其所有处理。因而潜意识便帮助咱们处理大部分数据，并根据那些大多数时候都能给咱们带来最大利益的准则和经验法则来帮咱们作决定。“相信你的直觉”就是这么来的，并且绝大多数时候都是奏效的。

 

 

 

91.潜意识最早感知

要点：

1）潜意识思惟最早感知危险

　　在经历过一些经验后，潜意识会高速人们什么比较危险。潜意识也会影响皮肤传导反应（SCR），在想到危险的时候或者要接触危险的时候，SCR指数就会上升。在SCR 的电位上这种现象十分明显。然而，这些都是潜意识思惟，他们的意识思惟尚未认识到什么不对劲。

 

 

92.人但愿拥有超出能力范围的选择和信息

　　无论是零售商店仍是网站，若是你询问人们是喜欢从备选方案中挑选仍是想要有更多的选择，绝大多数人都会说想要更多的选择。

要点：

1）选择过多会麻痹思惟过程

　　他们在一家繁忙的高档零售店布置了一些展台而且装扮成工做人员。展台上的商品种类有时多有时少，其中一半时间摆放了6 种果酱供人们尝试，另外一半时间则摆放24 种果酱。

　　哪张展台吸引了更多的顾客
　　当摆有24 种果酱时，60% 的顾客会驻足并品尝。当摆放6 种果酱时，仅有40% 的顾客会驻足并品尝。因此说选择越多越好，对吗？并不尽然。

　　哪张展台的果酱品尝次数更多
　　你可能会认为当展台摆有24 种果酱时，人们会品尝更多的果酱，但他们并无。人们停在展台前时，无论果酱有6 种仍是24 种，都只品尝其中几种。人们每次只能记住三四件事情。

　　哪张展台的果酱卖得更多

　　Lyengar 的实验中最有趣的部分是，停留在6 种果酱展台的顾客中，有31% 购买了果酱；可是停留在24 种果酱展台的顾客中，只有3% 进行了购买。

2）为何人们没法中止

　　若是“少就是多”，为何人们老是想要更多的选择？这是多巴胺效应的一部分。信息使人上瘾。除非人们肯定了本身的选择，不然会不停歇地寻找更多的信息。

 

93.人将选择等同于控制

　　人们认为拥有了选择就等于拥有了控制权。若是人们想要一切尽在掌控中的感受，就须要感觉到本身的行为强大有力，并且拥有不少选择。有时过多的选择会令他们难以获得想要的，可是他们仍然想要更多的选择，由于这样会带来控制感。

　　对环境的控制欲是人类的内在本性。这是颇有道理的，由于经过控制环境咱们可能增长生存的机会。

 

94.相比于金钱人可能更在乎时间

　　斯坦福商学院的Cassie Mogilner 和Jennifer Aaker（2009）进行了一系列的实验，研究究竟时间因素和金钱因素对人们是否停下来购买、愿意花多少钱购买以及对所买产品的满意度是否有影响。他们共进行了5 组实验。

要点：

1）时间消费与金钱消费

　　时间语境：“花费少量时间，享受C&D 柠檬水吧。”

　　金钱语境：“花一点点钱，享受C&D 柠檬水吧。”

　　控制语境：“享受C&D 柠檬水吧。”

　　结果：时间语境下14%的人停留下来购买柠檬水，而且平均支付2.5美圆；说起金钱购买的人数是7%，平均支付1.38美圆；控制语境下，停留的人数以及支付的金额都在时间预警和金钱语境之间。

2）人们须要互动

　　绝大多数情况下，人际互动都是由时间因素而非金钱因素所触发的。因此，说起时间会增强人们的产品体验，而对这种体验的思考会产生人际互动。

　　然而，对于特定的产品（如名牌牛仔服或者名牌汽车）或特定的消费者（那些更重视拥有感而非购物体验的人）而言，说起金钱比说起时间更能加强人际互动。这种人不多，但却存在。

 

95.情绪影响决策过程

 

96.群体决策可能会犯错

　　走进世界上任意一座办公楼，你都会发现会议室里坐满了人，他们都在开会讨论和作决定。天天，企业和组织中大大小小的群体能作出上千条决策。不幸的是，研究代表这些群体决策存在一些严重的缺陷。

要点：

1）群体思惟的风险

2）两个脑壳要比一个好用

　　Bahador Bahrami 的研究代表，若是他们一块儿交流而且都精通该领域的知识和技能，那么“两个脑壳要比一个好用”。

 

97.人为强势者所影响

　　任何参与太小组决策或焦点小组的人，都耳闻目击过某个强势的组员主导着会议和决定。小组做出的决定并不必定是所有组员的决定。当存在一位或多位强势组员的时候，许多人会放弃本身的想法，并且可能一言未发。

要点：

1）为何领导者会成为领导者

　　对于94% 的问题，小组的最终答案都是最早提出的答案，而具备支配欲的人每每最早发言。

 

98.人在不肯定时会让他人作决定

要点：

1）不肯定性起决定性做用

　　人们喜欢观望他人来决定本身该作什么。这叫作社会认同。

2）人们喜欢从众

3）证书和评分具备引导力

 

99.人们认为他人比本身更易受影响

要点：

1）通常状况下，人们在提到受影响问题时表示，别人会受到影响，可是 “我是不受影响的那我的”

2）第三者效应

　　事实上，“其余人受到了影响但我没有”这种想法十分广泛，所以对此也有相关的研究，这种现象称为“第三者效应”。 研究显示，绝大多数人都认为其余人会被说服性的信息所影响，可是他们本身不会。研究显示这种见解是错误的。当人们认为本身对事件不感兴趣时，第三方效应会尤为显著。

3）为何人们这样自欺欺人

　　一个缘由是全部的影响都是在潜意识中发生的，人们彻底没有意识到本身正在被影响。另外一个缘由是人们不肯认为本身会轻易动摇或被骗。被骗便意味着事情不在掌控之中，而与生存相关的旧脑老是但愿一切尽在掌控之中。

 

100.人认为眼前的实物更有价值（淘宝的出现彷佛打破了这样一个格局。）

　　巴甫洛夫条件反射：真实的产品是一种条件刺激，会引发条件反射；图像甚至文字均可能成为条件刺激，引发一样的条件反射，可是它们在大脑中还没有创建起来，所以没法像产品实物那样引起相同的条件反射。