管理经济学第十二章(企业产品订价实践)

 1、订价目标

订价目标：企业经过制定产品的价格所要达到的目的，也就是企业经过价格制定所要实现的经营意图

订价目标的种类【简答】

• 一、以维持企业生存为目标
• 二、以追求利润最大化为目标
• 三、以保持和提升市场占有率为目标
• 四、以应付或抑制竞争为目标
• 五、以树立企业形象为目标

2、成本加成订价法

成本加成订价法：企业最经常使用、最基本的订价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来肯定价格的订价方法，它的订价基础是所有成本（ 成本+预期利润）

基本思想：认为所定的价格应能涵盖生产产品的成本，并足以使企业按目标收益率得到必定程度的利润。  

基本步骤：

• 第一步：估算企业生产和销售某种产品的平均变更成本（AVC）。
• 第二步：估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本（AFC）。
• 第三步：将平均变更成本和平均固定成本相加，得出平均总成本（AC）。
• 第四步：以平均总成本的必定比例（成本加成率）做为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，获得产品价格。

成本加成：就是指在平均总成本的基础上加上平均总成本的必定比例，肯定价格。

 

 成本加成订价法的扩展

一、目标收益订价法(目标利润订价法)：在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度出发来肯定商品价格及利润水平的订价方法。

 

二、变更成本订价法：产品价格至少能补偿生产每种产品的变更成本。

三、盈亏平衡订价法：运用盈亏平衡原理实行的一种保本订价方法。企业的订价目标从收回产品成本的角度出发，在保本产销量的基础上制定的价格。

 

 

 3、价格歧视

价格歧视(差异订价法)：它是垄断企业常常采用的一种订价方法。企业出于非成本差别的缘由以不一样的价格把同一物品或服务卖给不一样的顾客。例如电影票：成年人票价：68元 、学生票价：34元；非价格歧视 ：成本缘由而订价不一样 ；例如从北京运到海南售卖：68元 ；从北京运到河北售卖：34元

企业可以识别出不一样消费者的支付意愿，所以企业可以根据消费者的不一样支付愿望而实施不一样的价格

实行价格歧视的缘由 (根本目的)：获取更多的超额利润。

价格歧视的种类

• 彻底价格歧视（一级价格歧视、单位价格歧视）：企业根据每一个消费者愿意支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。
• 二级价格歧视（数量价格歧视）：指企业根据不一样购买量肯定不一样的价格。
• 三级价格歧视（消费者价格歧视）：企业对不一样市场的不一样消费者实行不一样的价格。例如：居民用电与企业用电的电费不一样

实行价格歧视的条件

• 企业必须对价格有必定的控制力 ；
• 企业必须可以区分不一样消费者的支付意愿；
• 企业应该可以阻止套利的状况出现 ； 套利：低价买入，高价卖出。

4、 多种产品订价法

需求上相互关联的产品：宝洁：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐
生产上相互关联的产品：肉鸡：鸡腿，鸡爪，鸡胸，鸡头

一、在需求上相互关联的产品：或者是替代品，或者是互补品。主旨：全部关联产品的总利润最大
替代品：一种产品涨价会使另外一种产品的需求增长。
互补品：一种产品涨价会使另外一种产品的需求减小。

二、生产上相互关联：企业生产的多种产品乊间在生产过程当中会呈现出相互的关联性。
关联性的固定比率：生产一单位某种产品的同时生产出了某一固定单位的另外一种产品。
关联性的可变比率：生产一单位某种产品的同时能够获得另外一种产品的数量是不固定的。

生产上相互关联的产品订价

• 以固定比例生产的关联产品订价：增长产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此肯定产品组的价格。
• 以变更比例生产的关联产品订价：外生既定的。

5、转移订价

一、无外部市场：生产事业部提供的中间产品没法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；结论：无外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本所决定。

二、彻底竞争外部市场：生产事业部生产出来的中间产品既能够出售给本企业的销售事业部，也能够卖给外部市场，并且外部市场是彻底竞争市场。结论：彻底竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部彻底竞争市场上的价格来决定(市场上的供求关系决定)，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。

6、其余订价法

一、竞争导向订价法：以提升企业竞争能力为订价目标而展开的。以竞争者的价格为订价依据，相对不注重成本和需求因素的订价方法。

竞争导向订价法的分类

• 一、随行就市订价法：以本行业的平均价格水平做为企业的订价标准 。
• 二、密封投标订价法：工程进行投标的企业一般采用的订价方法 。
• 三、竞争价格订价法：本企业产品的实际状况及与竞争对手的产品的差别情况来肯定价格。

二、新产品订价：新产品，因为没有历史数据可供参考，只能采起特定的订价方法来肯定其价格。

新产品订价法的分类：撇脂订价法、渗透订价法

================撇脂订价法=================
撇脂订价法：在新产品最初上市时，把产品的价格定得很高，以便在较短的期间内获取最大利润；例如：苹果手机

撇脂订价法优势：

• 一、新上市的产品，经常缺乏同类的替代产品，需求价格弹性小。
• 二、因为产品价格高出成本较多，有条件实行消费者巩别订价。
• 三、企业在产品价格方面有较大的回旋余地。

撇脂订价法缺点：

• 一、价格太高引发消费者的不满，不利亍企业长远发展。
• 二、企业产品没有市场影响力，这种订价策略则不利于打开产品的销路。
• 三、吸引竞争者

================渗透订价法=================
渗透订价法：新产品刚上市时，把价格定得很低，使产品很快被市场接受，迅速渗透到市场，占据较大的市场份额，使其余企业难以进入。

渗透订价法优势：

• 一、能够利用低价迅速打开产品销路，占领市场。
• 二、创建价格壁垒，阻止竞争者进入、有利于企业控制市场。

渗透订价法缺点：企业一旦提价，就可能致使大量的竞争者进入市场，从而使原企业的市场地位受到影响，可能失去大量的市场份额。

三、心理订价法

• 一、炫耀订价：消费选择和本身的身份相关。
• 二、数字订价：数字的巧妙运用。（奇数订价，整数订价，特别的数字意义。）
• 三、心理暗示订价法：购买者观察一个产品的时候，脑子里想的价格。