如何能低成本地快速获取大量目标用户，而不是与竞争对手持久战?

此文已由做者王诗沐受权网易云社区发布。

欢迎访问网易云社区，了解更多网易技术产品运营经验。

如何能低成本地快速获取大量目标用户，而不是与竞争对手持久战？

这在现在的互联网上并不常见。如今，大部分行业都已是竞争多时的红海，而蓝海市场的技术、资源壁垒很是之高，通常产品可望不可即。在竞争激烈的红海市场中，怎样才能作到四两拨千斤呢？

这一般是可遇不可求的机会，须要竞争对手留下重要缺陷。在发展很是快速的互联网环境中，产品经理须要敏锐地观察到这样的机会，迅速作出产品方案与决策。

一个好产品不是经过堆砌需求而产生的，就算把用户反馈的全部重要需求都知足了，依然可能面对用户量不上涨的状况。产品经理须要寻找那些对产品价值最大的需求，而低成本地快速获取大量目标用户，就是重要的思考路径之一。

如今差别化竞争的概念已经至关普及，除了极少数依靠强大资源去复制其余产品来竞争的公司以外，绝大部分团队都已经知道须要与竞争对手作出不同的产品。但这只是初级思路，“不同”只是最基本的要求，更有效的办法是深刻地思考用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、本身能发挥巨大优点的地方，并将这三者结合起来。

1. 用户的需求重点：一般是用户选择产品时的需求痛点，或者是用户迁移产品时的主要成本所在。

2. 竞争对手薄弱之处：竞争对手可能在某些地方有优点，但不要放过竞品的每一个弱点，而且要放大这些弱点。

3. 本身产品的优点：结合上面两个考虑，将它们转化成本身产品的优点，就能够拨动千斤之重的竞争对手用户群。
   

网易云音乐的导入歌单功能，是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手经过版权投入、推广资源来进行市场份额争夺的时候，网易云音乐则是用一个相对成本要小得多的功能，去吸引那些想要更换音乐App的用户。最终这个功能为网易云音乐带来了近百万的活跃用户，若是按照获取一个活跃用户10元～20元的市场价格来算，这个功能就价值数千万的市场推广费用。咱们能够复盘网易云音乐的导入歌单，看看能发现什么。

在网易云音乐诞生不久的2013年，在线音乐App市场是一个激烈竞争的红海市场。那时，移动互联网已经进入高速发展期，智能手机的出货量达到顶峰，几乎每个网民都拥有智能手机。而音乐做为智能手机用户Top 5的需求之一（社交、新闻、购物、视频、音乐），是智能手机用户必然会安装的应用。市场上的选择不少：积累数年的老牌播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐；随着移动互联网逐渐兴起的每天动听、多米音乐；层级比较高的虾米音乐、豆瓣FM。所以，网易云音乐面对的状况，是每个新用户，都极有多是从其余产品迁移过来。

而用户的迁移成本，正是每一个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼问题。在这几个用户Top 5需求中，社交和音乐的迁移成本最大。社交的迁移成本是用户关系，沉淀下来的用户关系很是稳固，想要迁移很困难。而音乐的迁移成本，则是音乐内容版权，和用户在产品上长时间使用留下来的收藏的音乐列表。

前者一般是以亿元人民币计算的竞争壁垒，在盗版横行的当时，这个打法性价比的确不高。网易云音乐除了去购买音乐版权以外，团队也给本身提了要求，有没有性价比更高的获取竞争对手用户的方法？咱们把目光聚焦在用户收藏的音乐列表上。若是收藏的歌曲数量有几10、上百首，而在更换产品迁移列表后要一首首地从新添加，这个成本会让绝大部分用户都望而却步，哪怕一个产品体验再好、内容再独家，用户更换产品的难度也是很是大的。

所以咱们的问题就转化成了：

1. 如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难？

2. 尚未造成大量收藏音乐列表的用户，存在吗？他们在哪里？
   

这是一个很典型的目标—问题—解决方案的逻辑思惟过程，基本上是产品经理最经常使用的一套思考方式，它有这么几个要点。

1. 目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标，而且一句话就能描述清晰。在这个案例中，目标便是：从竞争对手那获取新用户。

2. 目标到问题的分解，推导路径严谨，好比最终分解出来的问题互斥，整个问题的集合是完整的。这个案例里的推导路径是：从竞争对手那获取新用户—新用户迁移成本高—如何下降用户的迁移成本，或有没有迁移成本低的用户？

3. 明确了要解决的问题，以后的设计解决方案就是产品经理最基础的工做。咱们接下来详细讲述。

咱们先看第一个问题，如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难？最直接地，咱们会联想到用户能够将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个功能在其余互联网领域挺常见的，例如博客、邮箱、浏览器收藏夹等，都有相似的功能。迁移列表的确能命中用户的需求痛点，只要作到用户操做简单，一键完成迁移，对用户来讲就是很是方便的。

再来从竞争对手的薄弱之处和本身产品的优点的角度来考虑，咱们以豆瓣FM和虾米音乐为例。在2013—2014年，豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐，可是它有一个很大的问题：用户不能将红心音乐下载下来，用户也不能点播某首红心音乐，这受限于豆瓣FM的版权因素。一样地，虾米音乐的用户也会累积不少的喜欢的音乐，它一样有个隐患，就是用户须要付出虾币，才能下载音乐，这也受限于虾米的版权因素和营收考虑。用户收藏的音乐不能免费下载，是这两款产品的薄弱之处。

而网易云音乐成立之初，定位就是鼓励用户听到全世界的好音乐，曲库中提供的是320KB的高品质音乐，而且容许用户免费下载。产品上有丰富的歌单，各类口味的用户都能在其中发现对味的音乐，而且从播放到下载，没有任何限制，体验很是流畅。这一闭环，正是网易云音乐的优点所在。而这个优点，刚好对准了竞争对手的薄弱之处。

所以咱们在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候，会同时将上面这两个因素也考虑进去。如何结合在一块儿，四两拨千斤地知足用户需求，获取大量的用户？分析到这里，答案其实显而易见了，网易云音乐引导新用户将本身在其余产品的收藏音乐列表导入进来，而且主打导入进来以后就能够免费下载320KB高品质音乐。

1. 用户只须要简单地认证本身的帐号，就能一键导入原产品的收藏音乐列表，在网易云音乐中造成新的歌单。

2. 歌单中能够免费下载320KB高品质音乐。在这个功能传播点上，预埋了这个好处。

3. 作歌单的达人们，也很方便地将本身在原产品上发布的优质内容导入。

在这些环节中，网易云音乐没有主动宣传导入歌单这个功能，而是依靠用户自发传播。在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈，用户会宣传网易云音乐这个好处：“在其余音乐产品里积累的音乐能够很方便地一键迁移过来，还能免费下载320KB的高品质音乐，简直不要太棒。”而越是收藏音乐数量多的用户，越有多是音乐人群中的意见领袖，对周围的人越有辐射影响力，于是传播就越广。

咱们再来看第二个问题，尚未造成大量收藏音乐列表的用户，他们存在吗？在思考这个问题的过程当中，我首先从本身出发，回想了一下本身从小到大听音乐的历程。

1. 初中的时候，第一次接触流行音乐，是从听周杰伦的磁带开始的。

2. 父母的朋友送了我一个MP3，里面存着200多首歌，大部分还都是英文歌，让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓。

3. 但在高中前，都没有造成本身的音乐喜爱，都是有什么听什么。跟随着班里同窗一块儿听一些歌，那会儿男生都迷周杰伦，咱们还聚在一块儿讨论第一届我型我秀。

4. 到了高中，受同窗影响逐渐接触到港台流行音乐，开始崇拜偶像Beyond、张国荣，这时候有了比较明确的音乐喜爱倾向。

5. 在高三的时候，受女友的影响，接触到了欧美的摇滚、金属乐队，音乐口味更加肯定了。这时候认识了Linkin Park、Guns N’Roses、Nightwish，后二者成为了以后十几年一直很是喜欢的乐队。在这个阶段，我造成了此后一直延续的音乐口味：欧美的摇滚音乐，也开始记住乐队名字、喜欢的歌曲名字，有了将它们收藏起来的意识。在此以前，我只收藏过陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。而在此以后，我收藏了大量乐队的音乐，随着当年酷狗P2P音乐的流行，我开始在电脑上下载并存储它们。

6. 到了大学和工做以后，音乐口味和收藏习惯延续高中时期，没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人愈来愈多，而行为习惯基本保留下来。
   

在思考本身的过程当中，我从中总结了一些规律。

1. 用户音乐口味的造成，有多是受周围环境的影响。

2. 在造成口味时，开始养成收藏本身喜欢的音乐的习惯。

3. 口味造成以后，会有本身明确喜欢的艺人。这个口味在以后会发展，但较难彻底改变，更可能是一些扩展。

4. 口味造成得越久，本身收藏积累的音乐就越多。

此后我又去作了一些定性的用户调研来验证，基本上用户是符合这个规律的，逻辑上也是通顺的。所以，尚未造成大量收藏音乐列表的用户，是存在的，很大一部分就是年轻人，在音乐口味尚未造成的时候。这些用户主要是大学生、高中生、初中生。

此外，年轻的用户尚未被现有的音乐产品教育，来造成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户，对于发现音乐的需求是偏弱的，更多的是播放本身已经收藏下载的音乐。而年轻人则有更多可能性、可塑性。网易云音乐若是主打这部分用户，一方面能够避开迁移已有的收藏音乐列表成本过高的问题；另外一方面也是利用本身产品的特色，去培养这部分用户更好地发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐成长起来的这批年轻人，他们养成的新的习惯，则很难再被其余竞争对手改变。其余产品与网易云音乐竞争年轻的用户，在这个用户群上，竞争对手的先发优点就不是那么明显，而相对老化的产品定位、体系，反而成了自身的劣势。

在这个案例中，网易云音乐与其与对手竞争全范围的用户群，不如选择能够四两拨千斤的用户需求部分。其关键点就是要结合用户需求的痛点、竞争对手的薄弱之处、本身产品的优点三方面来思考，寻找突破口。

网易云免费体验馆，0成本体验20+款云产品！ 

更多网易技术、产品、运营经验分享请点击。

相关文章：
【推荐】 什么是高防服务器?
【推荐】 双11背后的黑科技：大数据实时计算如何为你量身定制？