法则二：策划指导规划，规划指导建设
当城市只是外观的建设时、在城市发展的初级阶段，只须要规划就行。但城市进入到内涵的经营和建设时，在城市发展的成熟阶段，就必须策划的指导了。
没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划则是乱划！
所谓“规划”是按规定来划，这个规定是什么？谁制定的规定？就是策划！由策划来定规矩，规划按照策划定的路子走，这样规划才能有的放矢，发挥做用。不少城市的领导感叹：我看了十多年规划，没有一个超过个人想法的。为何？由于规划就是按常规划图，因此也同官场发言同样，四平八稳、平淡乏味。
我举一个例子说明什么是策划和规划的区别：好比作蛋糕，蛋糕有三个要素，即面粉、鸡蛋和水，规划就是把这三个要素加进去作成一个外形像蛋糕的东西，这个蛋糕好很差吃规划无论！好很差卖规划也无论！可是策划偏偏是要解决这两个致命问题，一是必定要让这个蛋糕好吃！二是必定要让这个蛋糕好卖！按经济规律办事、按市场规律运做，把要素最佳组合，把城市营销出去，这就是策划的核心做用。
城市建设进行总体规划的同时也要进行系统地策划，并且策划要在规划前面。城市规划就是至关于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来作，而城市策划就是在生产该产品以前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工做。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来作。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。
当一个城市要将本身营销给消费者时，必需要完成“产品”的定位策划和营销策划，而后再经过规划，将定位和营销策略附着在能够知足目标市场须要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的图纸上，最后经过建设体现出来。不然，没有策划的规划，就像无源之水、无本之木。
2006年熊大寻策划机构和熊大寻旅游规划公司策划遵义市，当时许多顶尖规划机构给遵义作了近半米高的规划，尤为是48平方千米的新城规划按“大学城”来建，慕市长一直不满意，最后把程序调整过来，规划停下，先作策划后作规划。让咱们先把策划作出来，再让规划机构根据咱们的策划方案来作规划。
结果咱们刚开始策划就发现了规划中的大问题：遵义一共两个专科大学，学生不过数千，你把48平方千米建成大学城靠什么支撑？另外大学城土地是划拔，不能产生土地经营收益，缺少产业拉动效应，几乎不产生就业和税收，凭什么拉动48平方千米的开发建设？
最后，咱们根据遵义的产业特点和规模，定位为作中国会展城。一是放大和提高遵义会议的品牌效应吸引人们来开会，把遵义打形成中国会都！二是利用当地众多的名酒：茅台、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中国酒业博览会。经过对产业拉动率达1：20的会展业，带动新城开发。
就是在这种缺少智慧含量的盲目规划之下，许多城市跻身千人一面的行列。几10、上百亿资金投下去，只不过得了个外形的转变，还为之沾沾自喜。孰不知谁愿来看你的大绿化、大广场、大马路、大会堂？结果就像一个披金戴银可是缺少内涵的暴发户同样好笑！
法则三：无形投资决定有形投资
许多城市每一年都有上亿的资金投入到规划中去！可是却不多投入到策划中来。这是典型的重尾轻头！这是重视有形投资而忽视了无形投资！
规划和建设是有形投资，而策划是无形投资。世上的道理是无形驾驭有形，形而上指导形而下。所谓无形投资，就是高明的策划和包装。一个城市、一个项目若是只有有形投资，把钱变成水泥路、亭台楼阁和绿化广场，最终仍是吸引不了消费者，最多炒炒地皮，而产生不了撬动城市总体经济的做用。但有了无形投资就大不同！不只能够大大节省有形投资，更重要的是能够盘活城市和项目，作到起死回生、牵一发动全身！
海南的天涯海角，无形投资搞得好，人人都相信这里是天之涯、海之角，因此政府的有形投资仅有区区几千块钱（在石头上刻了四个字），每一年就能吸引几百万游客。海南有一片海叫南海，所以我在这里建一个南海观音是否是很高明？你们都相信这里的菩萨是最灵验的！海南有一座山叫南山，我搞一个寿比南山项目，是否是全国的老年人都要来游玩？短短几年游客上百万，地价翻了十几倍！这就是无形投资驾驭有形投资的道理。熊大寻策划机构和熊大寻旅游规划公司策划井冈山笔架峰景区的案例，也是用无形投资盘活两个亿有形投资的例子。
城市营销既要抓有形投资，更要抓无形投资。无形启动有形，无形决定有形。有的地方舍得投几十亿搞有形投资，却舍不得用一百万搞无形投资，这是对无形投资的重要性严重认识不足。
国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市广泛有个误区，就是很是重视市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的有形投资，而且简单地以之同城市品牌划上了等号，甚至出现了所谓的“山水城市”、“宜居城市”、“数字城市”、“卫生城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛等看得见摸得着的东西，才是塑造城市品牌，才是政绩体现。这样的理解不只表面化，并且会将创建城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市营销和城市品牌的性质。
孰不知全国有多少个宜居城市、山水城市？你的特点在哪里？你的市场吸引力在哪里？广西某城市竟然把领导说的“山清水秀地干净”做为城市品牌形象大作文章，除了阿谀以外，很可贵到更多的城市发展利益。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，造成其特点和个性，这样造成的定位才具备持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。
人以文传、地以人传。不论人和城市都是以无形而不是有形达到扬名立万的！
城市的有形投资要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市当然落后，但不等于说咱们要搞城市营销就必定是从改造城市外貌入手。在现有不少城市财政支出有限的状况下，合理的策划和规划，从城市的“无形投资”入手，每每能起来超常规发展的效果。由于，无形投资的实质就是巧妙调动社会财富和市场要素。因此说有形投资是花钱，无形投资是聚财。
但无形投资也不是随便就能搞好的，须要高智力的投入和缜密的策划。如今很多地区也意识到无形投资即城市策划的重要性，都在搞文化搭台，经济唱戏，全国各地都在搞各类各样的文化节，有一些文化节也确实打出了许多城市的知名度和品牌。但绝大多数的如荷花节、美食节、旅游节等等，节事不断，效果不佳。为何？由于这犯了营销上的错误：熟悉产生轻视！一样一件事搞得多了，就没人关注了。世界上本有路，走的人多了就没有了路。
这些节、会，当地政府可能投入很多，也有兴奋点，但对于从国家市场竞争看，许许多多节是花了冤枉钱，累得贼死，既没有招到商也没有赚得知名度。大量的钱都白花了，据统计每一年扔进几千亿，80%打水漂。云南的某县前几年年年举办沙雕节，结果县财政负债几千万，最后不只没有把其核心景区彩色沙林作大作强，反而低价出售景区，以求偿还银行欠债。
全部这些都是策划没有搞好，官员们不知道高明的策划和拙劣策划的差异。好比许多地方在搞节庆活动时都会想到，花几百万把中央台《同一首歌》拉去唱一唱。可是这是自娱自乐！除了本地四乡八镇的老百姓来看，外地人一个不来。到如今都没有看到过《同一首歌》和《欢乐中国行》唱红了那一个城市！能够说这样的冤枉钱花得多了。
造节办会，是许多城市领导对城市营销的片面理解，城市营销的方法在于求新求变、因时而变，城市营销的效果在于实际实效、因地制宜。有形建设谁均可以学习和抄袭，决定城市营销胜败的是无形投资，无形的东西不可捉摸，难于效仿，应用之妙存乎一心，这种能力才是城市的核心竞争力web