[译] 用户体验中的稀缺性：成为常态的心理误差

• 原文地址：Scarcity in UX: The psychological bias that became the norm
• 原文做者：David Teodorescu
• 译文出自：掘金翻译计划
• 本文永久连接：github.com/xitu/gold-m…
• 译者：Starrier
• 校对者：wavezhang、rydensun

简要分析了现状，并给出了几个注意事项。

你知道它的工做原理。

随便看了一篇 Unbox Therapy 关于这个杯子的的测评，显然这个杯子的特色是不会倒。我在笑，但在视频的结尾，我很好奇人们对它的需求是什么。

在 Amazon 上能够找到，原价 $24.99 限时特价 $14.99，不锈钢版本的杯子只剩下三件。。我喜欢不锈钢，这很便宜，它们很快就会被卖光。也许我只能继续在自已以前的杯子中喝咖啡了，若是真是这样就太惋惜了。💸

是的，大多数时间不会倒下。

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这就让事情使人满意了

稀缺性是一种心理上的偏见，它使咱们对稀缺的东西赋予了更高的价值。基本上，咱们倾向于喜欢较难得到的东西。

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它已经成为了常态

就像大多数事情同样，稀缺性是从线下开始的。昂贵的餐厅在大盘子上只供应小部分，这代表食材是稀缺的，名牌大学保持排他性的有限名额。

这看上去很是昂贵。

但随着科技企业愈来愈成熟，数字产品也愈来愈精致，稀缺性很快在网上被采用，它如今是提升需求最受欢迎的方法之一。

咱们已经到了这样一个地步：人们已经习惯于在网上浏览时看到并期待某种形式的稀缺，在你的产品中实现一种稀缺性已经再也不是一种竞争优点，而是任何旨在知足用户需求目标的起点。

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它结合了多种认知误差

稀缺性之因此流行，是由于它很是强大，并且至关容易实现。它之因此如此有效，是由于它将多种认知误差结合在一块儿：

1. 损失规避

若是咱们不对稀缺性产品采起行动，这基本上意味着咱们将在短时间内失去产品自己，但从长远来看，咱们将失去选择它的自由。双倍的损失 = 加倍的痛苦。

2. 社会证实

一般状况下，当需求很大时，产品就会变得稀缺。一旦发生这种状况，它意味着其余人在过去购买了它，因此它必须是有价值的，咱们应该抓住这个机会。

3. 预期遗憾

当咱们面对一个决定时，咱们不只预料到事件的发生，并且预料到咱们可能会经历与之相关的遗憾。决定如今采起行动是咱们试图消除这种可能性的努力。

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它有不一样形式

尽管稀缺性可应用于质量或体验等没法量化的特性，但在评估可测量的资源（如对象或地方）时，它的效果要强大得多。这也是 Amazon 和 Booking.com 等公司接受并普遍使用它的缘由。

基于这些可衡量的资源，主要有三种稀缺性形式：

1. 限时稀缺性

当时间有限制时，它会创造一个期限，让人们在时间结束以前行动起来。当截止日期未知时，人们不肯定他们是否还能获得目标，除非他们如今就采起行动，这增长了压力，但从用户体验的角度来看，显示出缺少同理心。

例如：

在 Amazon 上的秒杀产品：好

它们持续会几个小时并显示最后期限。与之相伴的还有其余人为强调紧迫性而提出的百分比。

交互设计基础课程：明智

在注册结束前显示时间。所有预约的课程仍然展现给人们看，来让他们体验错过这个机会是什么感受。

在 eBay 上买东西：槽糕

限时产品有红色图标和模糊到“几乎消失”的标签。没有显示优惠结束时间是不合时宜和糟糕的操做。

在 Airbnb 搜索地点：公平

它经过显示剩余列表的低百分比和一个“稀有”标签来显示人们对报价的限制，使他们对搜索感到幸运。

2. 数量有限的稀缺性

人们认为有限或稀缺的物资会对他们的选择自由构成威胁，从而引发对抗威胁并保持对资源访问的反应。

数量有限的稀缺被认为比时间有限的稀缺更有效，由于供应的终点是不可预测的，彻底取决于需求而非时间。

好比：

在 Booking.com 上查找酒店：使人印象深入

预约是 Usain Bolt 的稀缺性，并且大部分红功都归功于它。它们显示房间的数量，但同时也显示了大量的标签，并且这些标签让你以为你的生活很是温馨。

他们使用所拥有的大量数据的方式很明智，尽管这些数据很是庞大，但它们都是有用的。

经过 Ryan Air 预约航班：很是好

他们利用便宜的座位先出售的事实，来突显以最低价格出售的数量有限的席位。

在 Selfridges 买衣服：Subtle

产品的详细信息显示可用和不可用尺寸。这样，它使得可用的感受更稀缺。这微妙而有用，由于有些人的尺寸需求介于给定尺寸之间。

3. 访问受限的稀缺性

它指的是信息，组或空间等功能的有限访问。研究代表，审查制度使得人们更重视受限功能，而不是由于排他性使他们感到特别。

例如：

订阅 Medium

若是你但愿能够阅读其平台的全部内容，Medium 会收取费用。一旦你决定那么作，也意味着你成为了 Medium 特权用户。

加入 Tinder Select

Tinder 使用 “Elo” 排名系统，根据须要来对成员进行评级，并邀请顶级用户加入名为 Tinder Select 的封闭版本。尽管对其余用户不公平，但它也只是作了它应该作的事情：经过给予活跃用户重视度来奖励他们。

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它拥有不该该存在的争议

若是适合咱们设计的产品，稀缺性能够优化用户流程并影响商业目标。在紧急状况下，它会重构信息并通知用户。

可能有人会说，这迫使他们作出决定，但只要数字是真实，咱们别无它选！是由于咱们没有及时告知他们产品稀缺而形成的遗憾和沮丧？若是发生这种状况，咱们不是在提供糟糕的用户体验么？只要咱们向他们介绍事实，促令人们匆忙作出决定彷佛是至关公平的。

话虽如此，我赞成一些企业利用这一优点，不道德地利用它，制造假库存和会员身份。但对于任何其余使用可疑意图的方法而言，长此以往，致使信誉受损是毫无疑问的。

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它应该遵循一些规则

为了不此类状况发生，如下建议能够充分利用稀缺性，并且能够切实改善用户体验：

能够作的事情

• 使用稀缺性来提升感知价值并加速转换
• 使用时间稀缺性来推广对时间敏感的产品
• 使用数量稀缺性让人们意识到库存短缺
• 使用访问稀缺性 来突出受限功能的特性
• 使用 A/B 测试来测试那些稀缺性消息对受众最有效
• 使用可用性测试来测试消息对可信度和信任度的影响
• 使用动画元素来强调紧迫性（例如，显示一个发光的红色图标以突出实时状态）

不能够作的事情

• 不要在没有测试的状况下使用稀缺性，由于它首先应与用户结合使用
• 若是库存不可信，不要使用稀缺性
• 若是信息不是没有缺陷，不要使用稀缺性
• 不要使用虚假数字人为制造稀缺产品

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结论

稀缺性让咱们对稀缺事物有了更深层次的认识，随着时间的推移，它已经成为提升效益的方法。它很强大，由于它结合了不少种认知误差（损失厌恶，社会证实和预期遗憾），并且存在多种实现形式（时间，数量和访问）。

但这不该该存在争议，由于对人们隐藏信息不是一个真正的选择。若是你遵循一些简单的规则，还能够提高用户体验。

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