卫哲的3+1思考法：测量项目“靠谱程度”

近几年在年初年尾的时候总碰到这样的事：“如今的小老板都用个小本本记账，太不方便了，咱们今年要给中小企业提供一个管理财务的工具，这样就能够帮助中小企业把钱管起来了”，“给客户作个电子传真的功能吧，他们就能够节约大量的传真费用和纸了”。“给客户作个在线买软件服务的开放平台吧，这样他们就能在这里买到全部须要的软件服务了”……
当咱们决定作什么的时候，成功仍是失败，50%就已经注定了。那究竟什么是靠谱的呢？貌似只有作了才知道，那有办法提升成功率吗？有一次卫哲来作走动管理，对每一条产品线都问了3+1个问题，令我印象深入：

当时咱们正在作一款淘宝卖家的管理工具，其中有一个功能是帮助淘宝卖家研究市场行情的，接着问题就来了：
卫：“大家怎么想到要作这个产品的？”
我：“咱们在和卖家接触的时候发现有不少人花不少时间了解竞争对手的状况和市场上什么好卖。”
卫：“有多少卖家作这件事？多久作一次”
我：“大部分卖家每周都会作几回”
卫：“他们如今是怎么了解竞争对手的状况和市场上什么好卖的？”
我：“他们如今天天都会上淘宝进行搜索，找到同类商品卖得好的卖家，而后看他的关键字设置有什么特色，价格是多少，卖了多少个，作了什么活动，每周要花好几小时”
卫：“那用了大家的产品，他们怎么作这件事？”
我：“用了咱们的产品，他们一方面能够看到针对他的某个宝贝，同行的相似宝贝有哪些，价格如何，销量如何。另外一方面能够看到某一类目下特定关键字下，哪些宝贝卖得最好。”
卫：“也就是说大家是帮他们节约时间？小企业的时间是不值钱的，中国是这样，美国也是这样。”
我：“…”
卫：“这些数据他们本身在网上能看到吗？”
我：“能，但有些统计和分析，好比平均价格，有多少人比他价格高之类的他不知道。”
卫：“那知道了这些信息以后呢？他能作什么？”
我：“他能够作一些关键字的修改，价格的修改，或者换一下推广的商品，作直通车的时候能够更有的放矢。”
卫：“那咱们的功能有没有和推广挂钩，好比和直通车作整合？直接让他作直通车的优化？”
我一愣，这个问题我尚未想过，但马上意识到这多是个方向：“尚未，不过的确是个很好的方向。”
卫：“那客户在用了大家的产品后，网站数据上会有什么反应？”
我：“也许卖家的搜索行为会减小吧，修改的次数会增长”
……

1个月后产品上线，在一个月内就吸引了上万的付费客户，可是这些客户的留存率却很低，不少人都反映一个问题：这些问题告诉我了，而后呢？

到这里，再回顾一下此次谈话，有几点是很使人惊讶的：
1.卫哲其实没有接触过咱们的业务，也许也没有接触过淘宝的客户，但经过这些问题，却很快的延伸出了几个有价值的问题，使得业务的本质显露出来。如：“那用了大家的产品，他们怎么作这件事？”
2.全部的信息都是咱们给出的，但不少问题倒是咱们以前没有想过的，结论也是咱们以前没有想到的。

因而咱们思考：是否这套分析思路能够适用于任何的陌生环境和陌生业务，让咱们经过问出正确的问题来了解更多有价值的信息，而后作出判断。

卫哲把这套问问题的方法称为3+1：

3： 需求是从哪里来的？/目标客户是谁？
有多少人有这样的需求？这个需求紧迫吗？
他们的痛是什么？场景是什么？（用产品以前/以后）

+1：解决以后在网站数据上会有什么表现？

前3个问题可以帮咱们切入问题的本质，引起更多的思考，后一个问题让咱们思考到底要什么样的结果，如何衡量。

第一问：“需求从哪里来，目标客户是谁”
这个问题要一分为二，先说“需求从哪里来”，我的感受这是最强大一个问题，直接把半数以上不靠谱的需求都枪毙了：究竟是咱们想作，仍是客户想要？咱们经常发现不少的需求是咱们想要，或者咱们以为客户想要。好比“咱们作一个财务管理的软件，就能够帮小企业把钱都管起来了，如今他们记帐太混乱了”。但是当产品出来了，咱们访问小企业的时候，大部分人不以为这是个问题：“咱们这么小的企业，弄个本子记记就好了”“咱们已经请了兼职的会计，她都能搞定的。”这个项目其实还有点小插曲：作财务软件实际上是大老板的战略规划，咱们经常碰到这样的项目，基于集团的战略，咱们决定向某个方向进军，但是作的时候呢，咱们很容易把“行动方向”变成了“行动计划”。好比这个项目，老板要的是一个财务方面的产品，但咱们在执行的时候，直接就变成了一个财务软件，但说不定某种“财务服务”才是客户须要的呢？
再来讲说“目标客户是谁”，这是个老生常谈了，但仍是很关键，咱们最常犯的毛病就是把目标客户群给笼统化，扩大化了：最近咱们在作一个推荐物流的项目，就是让阿里巴巴的诚信通客户来网上用德邦/新邦物流的时候能享受VIP价格，比他本身寄更便宜。这里的目标客户是谁？“全部诚信通的企业”固然是最正确的回答，但没有用，不能解决问题。接下来就要问：“谁最须要这样的推荐物流的服务？”固然是一年物流发得多的人。什么样的人物流发得多？生意好的人。如何判断生意好？网站交易量/浏览量大的人。BINGO,咱们发现了要作好推荐物流应该和交易及浏览挂钩，优先对这部分人进行营销和服务。这时候就能够开始指导实践了，一大堆相关的想法开始蹦出来：是否给成交额在**以上的客户提供额外的优惠？是否对客户网站成交以后进行针对性引导？是否在客户成交以后根据其所在地精准推荐物流线路？……你看，好问题带来好想法！固然前面“生意好的人”不是惟一的答案，也有多是“发货东西比较重，比较大的客户”，那后面推出的可能就是特定的行业作精准的营销和服务，好比五金行业。

第二问：有多少人有这样的需求？这个需求紧迫吗？
这也是个很牛的问题，有多少人有这样的需求意味着市场的容量，紧迫程度意味着解决需求的价值。容量+价值＝有没有意义作。两者缺一不可。以前咱们作的网店管理的工具就是这样的状况，的确不少人都有这样的需求，也愿意来使用以节省时间，可是对他来讲扩大生意，找到新的客户才是最迫切的，所以，虽然付费的人不少，但注定咱们没法在这上面收很高的费用，由于咱们带来的价值是“省时间”，而小企业的时间不值钱。最近有个作英语培训学校的同窗和我在聊天，说他发现其实他们的学生出国前都须要购置不少东西，他但愿开办一个网站来告诉学生须要买哪些东西，同时能够在他的网站买。这些学生出国准备的资讯虽然是须要的，但决不是最迫切的。有多少人愿意为此买单不太好说。
如何了解市场容量和紧迫性呢？通常来讲，紧迫性是咱们经过深访就能够获得，好比咱们去找10个小老板聊聊，就会有个直观的感受，有多少人以为财务管理很迫切。（固然这里要注意本身不要带着主观意愿去和他们诱导式地聊，不然听到的就只是咱们想听的结果。）市场容量就复杂了，在线调研之类的经常容易使那些最有需求的人来填问卷，从而给咱们错误的结论。采用随机抽样后的访谈要相对好一些，若是一我的听到你的来意以后不肯跟你多聊，基本上这事他不太须要。

第三问：他们的痛是什么？场景是什么（用产品以前/以后）
这一问是从战略到执行落地的关键一环，一件事情靠不靠谱其实光看方向是看不出来的，我的的感受是“没有靠谱的方向，只有靠谱的作法。”而作法从哪里来呢？其实就是这里谈到的两个问题：
1. 客户的问题的场景咱们是否是真的找到了（用产品以前的场景）
2. 咱们为产品设定的使用场景是否真的会发生？（用产品以后的场景）
这让我想起阿里巴巴最近在作的B2C业务：无名良品，简单的说就是阿里巴巴把B2B的供应商引入到淘宝，开辟一块独立的市场，从工厂直接向消费者提供产品。咱们的出发点是B2B的供应商多（都？）是工厂，所以会比淘宝的卖家拥有更好的货源，可以给消费者提供更好的商品。在这件事情中，最终的客户是消费者，用这个问题来问一下的话，咱们要问“消费者的痛是什么？”如今消费者来到淘宝，愿意花时间淘便宜货，喜欢讨价还价的就去集市，想要快速买到质量有保证的货的就去商城。“痛点”在哪？能想到的有“他们想要买工厂的一手货源，不想买经销商的”，“他们想买外贸尾单”，“他们想要更高质量的服务”。定位在不一样的痛点会延伸出后续不一样的作法。从目前来看，无名良品仍是定位在“厂货”和“外贸尾单”。那么买家可否在淘宝买到“厂货”和“尾单”呢？搜一下你就会发现，大把的存在，且真伪难辨。那么无名良品能分辨吗？目前不能。那要去分辨吗？也许，但得先问问上一个问题：目前有多少人在淘宝上想找工厂货和外贸货可是不满意，才能决定有没有意义把它做为核心策略。若是咱们还没法明肯定位客户目前的痛的时候，客户的痛解决之后的场景天然无从谈起。因此虽然我不了解目前无名良品的运营情况，但我想做为我本身也是一个消费者，我始终会问一个问题：我到了淘宝，什么状况下该去无名良品买东西呢？求解…
又想起一个例子，最近在和淘宝的同事讨论淘宝开超市的事，简单来讲就是淘宝在上海开一家网上超市，卖传统超市里的商品。这里咱们也来拿这两个问题套一套：
问：“客户的痛是什么？”
答：“如今在淘宝买不到一箱可乐，一大卷卫生纸，或是一箱方便面”
问： “有人想在淘宝上买这些东西吗？”
答：“我也想啊”
问：“为何不买呢？”
答：“运费太贵了，另外没有一家店能买到上述的三样东西” OK，客户的痛出来了，那咱们应该给客户提供什么样的价值也顿时明确了（使用后的场景）：让客户可以在一家店用比较低的运费买到上述生活日用品。

+1：解决以后在网站数据上会有什么表现？ 咱们认为本身是在为客户提供价值，那总得用点啥来衡量价值有没有被承认，提供了多大的价值。好比：搜索优化了，那客户在搜索后列表页面点击率应该会提高，首页优化了，那首页点击率应该会上升。付款流程优化了，付款成功的人会上升。这个问题会逼咱们去思考到底咱们的客户价值究竟是什么？什么是咱们想要的结果，从而制订出有意义的KPI。大到一个部门，小到一个功能，都是这样。 最近咱们在作一个网页呼叫的功能，让买家在网站上能够免费给卖家打电话，而不用担忧长途费。这样的功能能获得承认吗？固然，付费用户数是一个很好的指标，但它跟太多的因素有关，那有什么标准能帮咱们清晰地看到咱们提供了多大的价值吗？咱们找到了一个指标：天天接通的电话数，包括总数和人均。逻辑是这个产品的价值就是买家的呼叫，若是有买家愿意打这电话，就意味着产生了价值，因此经过关注这个指标，咱们开始关注：“为何买家没有打电话”，是由于“按钮不够明显”，仍是“原本到卖家商铺的买家就太少”，仍是“打电话的流程中还有不少担心（好比资费）”，仍是“买家原本就不喜欢打电话”。因而咱们开始作几件事：“多布点，把按钮作得更明显”，“针对询盘多的卖家优先开通，推广”，“针对客户担心比较多的问题在流程中作重点说明”。这个问题逼咱们去思考如何提供并传递客户价值。试想若是咱们的关注重点若是是“付费客户数”，也许咱们关心的就更多的是付款流程，订购流程，打包出售之类的东西了。