第四章 网络营销

网络营销概述

病毒营销

论坛营销

博客营销

微博营销

软文营销

邮件营销

 

网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的、为达到必定营销目的的营销活动

 

   网络营销的特色

   电子时空的运做方式。

   平等自由的竞争环境。

   “一对一”的双向交互式沟通渠道。

   市场目标定位准确。

   减小中间环节，提升经营效率。

多样化的营销方式

 

   4Ps营销理论

   美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy)教授在20世纪60年代提出了著名的4Ps营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。

   4Ps营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以知足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，表明的是企业立场而非客户的立场。

   4Cs营销理论

   4Cs理论是由美国营销专家罗伯特•劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题于1990年提出来的，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通（ Communication ）组成的营销手段。

   4Cs营销理论以消费者需求为导向，从新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和指望（Customer）、消费者所愿意支付的成本（Cost）、消费者购买的方便性（Convenience）、与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，经过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一块儿。

   网络营销

   网络的互动性使得顾客可以真正参与整个营销过程，并且其参与的主动性和选择的主动性都获得增强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程当中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。所以网络营销应用的是4Cs理论。

   网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策是在知足4Cs的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的知足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得很是紧密，甚至牢不可破，这就造成了"一对一"的营销关系（One-to-one-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特色。

   网络营销

   网络的互动性使得顾客可以真正参与整个营销过程，并且其参与的主动性和选择的主动性都获得增强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程当中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。所以网络营销应用的是4Cs理论。

   网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策是在知足4Cs的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的知足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得很是紧密，甚至牢不可破，这就造成了"一对一"的营销关系（One-to-one-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特色。

   病毒营销(Viral Marketing)又称为病毒式营销，是指利用网民的主动在线传播，让某个带有广告信息的资讯像病毒同样传播出去，从而达到网络营销的目的。

   病毒营销并不是真的以传播病毒的方式开展营销，而是经过用户的口碑宣传网络，信息像病毒同样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

   病毒式营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒式营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，自己并非病毒，不只不具备任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒式营销的实施者带来好处，所以病毒式营销和病毒之间并无任何直接的联系。

   病毒营销特色

   有吸引力的病源体

   几何倍数的传播速度

   高效率的接收

更新速度快

 

 

   图片

   免费的电子贺卡、网页

   免费下载的视频或Flash动画

   免费下载的软件

   免费下载的电子书

   免费文章

   美国电子商务顾问 Ralph F•Wilson 博士将一个有效的病毒式营销战略的基本要素概括为6个方面：

   赠送产品或服务

   让别人绝不费力地传播

   垂手可得地由小作大

   利用共同动机和行为

   利用现有沟通网络

 利用别人的资源

 

 

 

   决定本身要干什么：这是要求开始策划前，必定知道你的目的。是想宣传品牌，仍是吸引客户购买，仍是为了增长某个网站的流量？

   分清楚用户是谁。病毒式营销的通路决定了其人群覆盖力度是很强的，但更要求策划者必须进行人群细分。知道最有价值的人是谁，他们有什么特征和共性。

   挖掘兴趣点，就要认真的分析这些用户群体的兴趣焦点。显然，老一辈企业家和“80后”的兴趣点是不同的。你用百度的恶搞视频去推送给企业管理者，确定达不到扩散的效果。因此，研究你的用户的兴趣点，是“营销创意”的真正开始。

   如今你已经知道了想干什么，也知道了用户是谁，而且有了一个绝佳的创意，那么如今该考虑经过什么途径去进行推广了。如今的营销手段空前丰富，不论是视频、邮件、软文等等，都让你应接不暇。

 

 

 

 

论坛营销优点

 

   推广效果长久

   营销费用低

   受众基数大、影响面大

   精准定位客户

   互动性强、推广效果好

   带来大量的外部连接

   培养帐号

   与管理员保持良好关系

   用长尾关键词作标题

   编辑已沉帖

   利用好论坛签名

   利用好我的资料

博客与论坛相结合

   博客营销优点

   物以类聚，人以群分

   BLOG的聚合效应的真正体现

   口碑传播营销及博客分众广告

   圈子内博客传播的相互影响力很大，可信度高，互动传播性强大

   受众群明确，针对性很是强，单位受众的广告价值天然就高

   企业网站博客频道模式；

   创建在第三方博客企业博客平台的博客营销模式；

   我的独立博客网站模式；

   博客营销外包模式；

   博客广告模式。

 

微博营销

   微博是目前互联网最热门的服务之一

   能够利用PC、手机等各类可链接网络的终端访问微博

   随时随地用各类方式表达本身的想法以及动态

   微博营销模式：

        活动营销

        植入式广告

        客户服务新平台

  品牌形象维护

 

 

 

软文营销

   所谓软文，就是指经过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思惟圈"，以强有力的针对性心理***迅速实现产品销售的文字模式。

   狭义的：指企业/门户自主花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。

   广义的：指企业/门户经过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的能够提高企业品牌形象和知名度，或能够促进企业/网站的产品销售的一些宣传性、阐释性文章等。

 

 

 

邮件营销

   邮件营销(E-mail营销)是指在用户容许的前提条件下，经过电子邮件方式向目标用户传递有价值的信息进行网络营销的一种手段，也称为“许可邮件营销”。

   要注意与垃圾邮件的区别

   与邮件营销相关的还有邮件列表、新闻组等邮件群发技术。

   邮件营销的效果评价

   退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。

   开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的比例。

   点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的连接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR能够达到10%左右，而租用名单发送的电子邮件的CTR一般在1%到2%之间。

   转化率（Conversion rate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。