张小龙《微信背后的产品观》之PPT完整文字版

微信回顾

• 433天，一亿用户
• 成为移动互联网的新入口
• 启动（2010年11月19日）
• 用户数突破1亿
• 1.0 1月26日
• 2.0 5月10日 语音对讲
• 2.5 8月3日 查看那附近的人
• 3.0 10月1日 摇一摇 漂流瓶
• 3.5 12月20日 二维码
• 4.0 4月19日 朋友圈 开放接口
• 4.2 7月19日 语音通话 视频通话

用户篇产品经理是站在上帝身边的人

• 了解人性
• 了解群体心理
• 产品经理像上帝同样，建造系统并制定规则，让群体在系
• 统中演化

人是环境的反应器

• 个人实验：在路上和在电脑前发的微博的区别：电脑屏幕
• （微博自己，内容）也是环境
• 微博上follow的人就是你的世界
• 朋友圈的拍照和Qzone相册的区别
• 产品营造环境，决定用户反应

人是懒惰的

• 懒惰致使发明
• 懒惰是创新的动力
• 案例：语音查找联系人

时尚是驱动力

• “由于别人都在用”
• 人是跟风的
• 在互联网产品中，“时尚”是重要驱动力
• 不要太“工具化”

人没有耐心

• 用户没有耐心看你的说明书
• 若是不能让用户一分钟爱上你
• 产品作好前不轻易拉用户来你的产品

人不爱学习

• 博客的衰落。RSS?
• 马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容

用户是乌合之众

• 《乌合之众》
• 群体智商低于个体智商
• 互联网产品的用户是群体，不是个体
• 不用用对待个体的方式来对待群体，尤为是互联网产品

重视“屌丝”用户群

• #日有所思#facebook、pinterest、instagram、path等产品解决了人的“存在感”问题。存在感是指人离开了SNS就以为本身 与人群脱节被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及，由于中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存感”。但中国有这样一个群体，他们既有生存感的 压力，又有存在感的渴望，这群人就是“屌丝”。中国互联网的主题用户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手。搞清了屌丝，就把握住了用户群。
  

从平常体验中发现本质

• Galaxy Note：时尚？方便长指甲打字
• 触碰开关，比普通开关更贴近人的情感
• 伟大的产品应该知足人的情感需求

让不上微博的用户来用你的产品

• 他们才是主题用户群，懒到连微博都不上的
• 他们就在你的身边
• 时刻想到，他们才是你的用户

人性化便是以己推人

• 你没法理解他人，只能理解本身
• 你须要了解人最广泛的心理活动

需求篇需求是知足人们的贪嗔痴

• 产品的终极目标是知足人性需求
• 不在产品中参合本身的道德感
• 知足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”，世界是荒诞的
• “产品是技术和艺术的结合”Steve Jobs

对新点子，99%的状况下否认是对的

• 大部分“我有个好主意”都是脱离需求的
• 不臆想需求

不要用户说要什么就作什么

• 不直接知足用户需求
• 用户需求是零散的，解决方案是概括抽象的过程
• 用户反馈只是帮助你了解到他们的想法

大部分新动能是能够砍掉的

• 回想一下，大家作了多少功能，是能够不作的？

不从同类产品里找需求

• 涂鸦重要吗？
• 从别人的产品里，你没法深入理解需求

不要遵从产品经理的需求

• 他们不是用户却自觉得表明用户
• 他们的分析过于理性
• 他们会要求你加是否在线，是否发送到手机，是否已读，要分组，要滤镜，要涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一块儿发timeline，要多头像，要赞头像，要有PC端，要自动导入通信录好友，要群名片，要……“你会用其余同类产品吧。”
  

需求只来自你对用户的了解

• 需求不来自调研
• 需求不来自分析
• 需求不来自讨论
• 需求不来自竞争对手

从微博上感觉用户潮流

• 天天花1小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的
• 他们的场景、感觉等
• 他们所处的时代潮流往哪里走
• 忽略评论家意见
• 等待他们说“太好玩了”

从用户讨论中发现灵感

• 微博上的用户帖子，才是真实场景的反应
• 案例：石头剪刀布的故事
• 已经没有什么能够阻止人类使用微信语音玩石头、剪刀、布了。

每一个时代都有每一个时代的产品

• 对时代潮流保持敏锐
• 从QQ到微信

知足本身需求优于知足用户需求

• 你没法真正理解他人
• 你没法知足海量的个体的个性需求
• 人同此心，从自身捕获大众需求
• 案例：已阅读
• 案例：语言写提醒，语音找人

找到需求背后的心理诉求

• 需求的本质每每能够归结为心理诉求
• 漂流瓶：知足倾诉，好奇的心理。这是一个心理驱动的范例。人们的倾诉欲望是如此之强，不弱mail
• 若是为作交友而作漂流瓶，会把握不到本质（案例：发语音瓶，仍是文字？）

心理知足的驱动力远胜工具甚至省钱

• 省钱的短信替代工具不会成功。若是定位于更省钱的工具，可能就麻烦了
• 微信不是QQ，“微信，不仅是一个通讯工具”
• 微信是一个生活方式，反映的是心理知足至上

“爽”赛过功能

• 爽！ （营销的目的是让用户以为“爽”）
• 好玩！（微博评论说“好玩”就对了）
• 口碑传播的基础是“好玩”
• 爽是体验。体验比功能更易传播

为群体效应而作：附近的人

• 案例：附近的人
• 不是为了陌生人交友，是为了好奇心
• 他们会发生什么？
• 它是有群体效应。每一个人在观察别人，也在被观察
• 他们第一次在现实中大规模互相看到

为群体效应而作：摇一摇

• 人们会喜欢简单的行为动做
• 人们会对随机好奇
• 人们会对跨空间的同类好奇
• 它有群体效应

为想法而作：朋友圈

• 想法：人人须要在朋友关注中得到存在感，照片是手机最佳互动载体，人只须要三五好友，人须要不暴露好友但又要扎堆
• 一种比facebook，path更私密的社区
• 想法比功能重要
• 为本身要用而做

只抓主场景，不作全功能

• 作大而全很容易，作少很难
• 若是没有化繁为简的能力，就克制本身的作多的欲望
• 作多源自于不自信
• 天天砍掉几个需求的爽，远大于提出几个需求
• 案例：朋友圈只能发照片，发140字的难度远胜一张图片

不要从战略分析来逆推需求

• Microsoft, Nokia, Google

调研得到需求是骗人的

• 从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你他们须要的是QQ群）
• 用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要作什么新东西
• 从数据统计看出需求更是骗人的

需求来自于对群体效应的好奇

• 漂流瓶
• 附近的人
• 摇一摇

需求来自于自身须要和周边朋友反馈

• 蓝牙支持
• Web微信
• 待办置顶
• 换手机迁移

需求来自于对当下生活潮流的理解

• 朋友圈：人们须要从和朋友的互动中很安全地找到存在感，而且很温馨

需求来自于对平台的理解

• 开放平台的接口很美
• 开放平台的生态很诱人
• 开放平台带来的不肯定性使人期盼
• 生态系统，而非单独产品*

需求来自于对信息流的理解

• 订阅平台：让全部信息成为可Push的
• 让个体都能显现
• 让品牌经过朋友传播*

需求来自于创建新系统

• 让二维码普及起来，成为入口
• 经过创建简单规则，创做一个自运行系统，知足人群的某
• 种心理或经济须要

在最后一刻才决定新版本特性

• 不预先规划版本功能，一个版本作完了，才肯定下个版本
• 的需求
• 长期在脑壳中酝酿各类可能的特性
• 重要的需求会在合适的时间本身浮现
• 案例：附近的人

世界是新的

• 忘记过去的数据甚至经验
• 对当前和将来趋势的洞察才重要
• PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码

产品是演化出来的 而非规划出来的

• 微信的每一个版本该作什么，都是等上个版本发布后才肯定
• 咱们不可能知道半年后的产品形态。规划是骗人的
• 每一个版本的肯定越后越好，取决于当时的总体用户环境，以及对当下环境的判断

有DNA的产品才会演化

• DNA是产品的价值观，认知
• 若是将产品比喻为生命体的话，它是有DNA的

群体效应是社交产品的核心

• 经过对人心里欲望的洞察，创建虚拟社会的规则，引起群
• 体效应，群体在推进规则变化
• 案例：如何调戏明星

将用户分为高中低端是不道德的

• 作人人都爱用的产品
• 通用产品作得低龄化是不专业的体现
• 产品面前，人人平等
• [/url]
  

先作产品结构以后才是功能细节

• 产品结构是骨骼，不可多变和复杂
• 创做从骨骼开始，而不是先造肌肉
• 案例：微信的产品结构

功能模块之间是有机联系的关系

• 案例：朋友圈和我的相册
• 不为多头像而多头像

设计就是分类

• 分类是人类大脑的识别模式
• 分类是化繁为简的方法之一
• PM天天都应思考如何让事情更有条理
• 案例：微信保证只有四个底部tab
• [url=http://nihaozzb.cn/wp-content/uploads/2012/07/QQ截图20120727152029.jpg]
  

抽象方能化繁为简

• 抽象是提取实物的共有特性
• 抽象使得用简单模型覆盖多样性
• 高度抽象带来简单化
• 案例：朋友圈内容的原子颗粒
• 案例：一个认证账号，覆盖名人，艺人，企业，餐饮，网媒，平媒等

越简单的分类越易于被接受

• QQMail没有变复杂
• 微信会升级，但结构（和界面）会保持简单

找到需求背后的本质需求

• 案例：朋友圈该在通信录里作分组吗？
• 用户说要分组，但屏蔽几我的才是需求
• 若是你作了分组，又没人用了

面向场景来作设计而非功能列表

• “If you want feature X，buy a HTC/Samsung whatever instead. ”by jony
• 不堆砌功能。功能服务于场景和总体体验，没有孤立的功能
• 案例：链接键盘，仍是web微信？
• 案例：自动播放，仍是驾驶模式？

面向场景，才能取舍

• 在线状态？手机是永远在线的
• PC版？PC版会离线，没法像短信同样实时
• 去除人们在QQ上说”88”的习惯

让功能存在于无形之中（pony语）

• 案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有
• 让新版看不出有变化
• 只有新手才将全部（新）功能罗列在显眼的地方

手机和PC的区别

• 手机是肢体的延伸，手机和人是同样的（经过各类传感器）。PC是外物，即外部环境
• 移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植
• 若是没有手机，就没有这份PPT，（采用Evernote随时在手机上记录想法，电脑作不到）
• 作没有web的移动互联网产品

不过分设计

• 作得越多可能错得越多
• 对主干精雕细琢，对枝叶不作深
• 案例：附近的人

宁愿损失功能也不损失体验

• 不为了流量而处处加入口
• 案例：会话界面左上角的编辑按钮，为何不能够有？

产品，仍是运营？

• 作一劳永逸的事情
• 你在作Class(类型)，仍是在作 Instance（实例）
• 好特性不须要不断作加法，一次成型
• 邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不一样
• 好产品会召唤用户（pony语）

让用户推进用户

• 而非系统管理员来推进
• 案例：如何让用户设置头像

极简方能不被超越

• 案例：摇一摇。
• 于pony的回信中，“摇一摇很难被超越，由于咱们已经作到极简“

面向两年后的场景来设计

• 案例：已发送状态？2年后网络状态足够好，必然是能送达的

操做的响应速度
永远是第一体验

• 案例：朋友圈的timeline的流畅度

  若是一个特性不能让人兴奋，不如不作

• 你不能真正理解本身不感兴趣的需求
• 好奇心是PM的驱动力
• 逻辑的完美也是使人兴奋的
• 在单点得到口碑，而不是一些无关紧要的特性（案例：QQ邮箱中转站）

保留变化

• 不在1.0作2.0该作的
• 对不肯定的，保留变化余地，先不作
• 上线是为了验证想法，是改进的开始
• 案例：web微信，不会作大而全
• 案例：朋友圈评论的回复

若是没有天然增加就没必要推广

• 硬导入用户，只会给用户留下坏印象，之后不再来了
• KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品

保持粗放，保持笨拙

• 若是没有好的解决方案，就先放着不作
• 案例：发错群的问题
• 案例：群名片，群屏蔽
• 抓大场景，忽略小场景
• 非重要特性就放在设置里，放在设置里不如不作

若是解决方案很是复杂，必定是问题错了

• 案例：视频通话

在每一个细节中体现认知

• 每个细节都作到本身满意
• 满意是否就好：取决于你的水准
• 案例：“来自 iPhone”和来自“深圳”

给用户选择权

• 除了核心功能，都作成可卸载的插件
• 保持简单

尊重用户

• 保护用户隐私（通信录上传要通过赞成，LBS暴露位置要告知）
• 不诱导用户
• 再每一个体验点上以用户为重。案例：在全部的正文编辑处，加上crash后的内容保护
• 案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思惟的“系统管理员”

全球只作一个版本

• 案例：邮箱
• 案例：微信国际化。微信不会作各个地区的本地化版本，
• 而保持全球一个版本

把用户体验作到极致就是创新（pony语）

• 贴耳朵体验，用手遮挡iPhone屏幕为何不会切换到听筒，而耳朵就能够？为何微信能识别你的耳朵？

你的价值观（态度）决定产品特性

• 如何决定“是否作滤镜，怎么作？”
• 理性的分析是功利而不完美的
• 取决于你的照片的态度，生活照片是有有滤镜更美，仍是没有滤镜更美？

改变用户习惯

• 电话发明一百年来，都在骚扰人
• 微信视频通话，不容许忽然呼叫别人
• 你没法从新发明电话，但能够改变打电话的方式
• 新的习惯，让用户更舒坦

抛弃不人性的创新

• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展现聪明，仍是选择善良？”by贝索斯
• 案例：耳机的按一下开始说话（而不是按住），是不能被接受的

避免战略行为替代真实需求

• 避免“打通”。须要打通，说明不是需求
• 避免“整合”。须要整合，说明都不行了
• 避免“拉动”。须要拉动，说明是KPI了
• 避免“导入”。须要导入，说明没生命力
• 避免“多平台”。不为平台而平台
• 避免“全面”。全面的东西是平庸的

从人出发，改变商业模式

• 让品牌在朋友中传播
• 媒体的电子化
• 明星如何和人一一对话？

没有设计，只有解决问题

• 不以设计为导向
• 以用户为导向

创新，仍是抄袭？

• 你不可能从新发明电话
• 但你作的每样事情均可以是新的
• 跟随用户，而非业界产品
• 用产品来讲话

朋友圈的演化故事

• 反复PK各类场景
• 在头脑中模拟群体进入后的集体行为
• 找到关键点，放弃枝叶（评论回复，分组，屏蔽）

天然篇天然观

• 天然是人最本能的行为和心理反应
• 对产品的启发：简单，不用想

去技术化思惟

• 看看IOS是如何隐藏技术的：file? Folder? Uninstall? Process?
• 复杂的技术要隐藏在极度易用性背后
• 产品是由理性搭建，却用来表达感性
• 产品接受中不容许出现“支持”两字
• “支持XX特性”，这是过期的产品表达

摇一摇：一连串的天然反应 让交互模拟天然

• 用动画效果逼近天然：朋友圈的评论弹出动画
• 交互就是得到反馈，尽量产生反馈
• 产生天然易理解的反馈

单一路径

• 一个固定哪怕更长路径的操做，赛过提供几个但须要用户
• 思考的路径
• Home键
• 快捷方式不重要，且不可依赖
• 不把多个功能合并到一个操做里，会增长复杂度

“酷”是将来的体验方向

• 酷是天然而简单的
• 案例：隔空抓图

作三秒就会用的特性

• 去掉一切文字说明（至少隐藏）
• 案例：摇一摇的说明图
• 清晰易懂赛过一切修饰

“管理”是不天然的

• 不让用户卷入到“管理”工做里
• 日历？
• 通信录分组？（微博分组，GOOGLE+）

单线索最美

• 一维赛过二维
• TWITTER,微博的TIMELINE是一维的表明
• 邮件，能采用一维吗？像TWITTER同样读邮件如何？
• 手机屏幕上，尽量不在标题栏使用TAB/下拉框 增长维度
• FACEBOOK的滑动式“抽屉”设计怎么样？

换肤是不自信的体现

• 缺少对默认皮肤的信心，损失视觉品牌效果（WEICO等以
• 个性设计为卖点的APP除外）
• 专一作好默认皮肤

不让用户选择

• 只提供一种最通用模式。
• 不提供可选的方案（如列表和瀑布可选）
• 每增长一种选择，都让用户迷惑。不固定感。

再说为何没有“已发送”“已阅读”

• 发条消息还要回头看是否发出是否送达是否已阅是累赘而
• 不可接受的
• 消息带尾巴是不简洁不天然的
• 天然是种直觉

少比多更好

• 内容太多会破坏社区氛围
• 朋友太多会致使社交恐惧
• 关注太多会致使缺少吸引力
• 案例：微信不会批量导入手机通信录和QQ好友
• 案例：朋友圈不会导入QQ空间日志

一亿用户就是一个用户

• 他们是相同的
• 你能够很“天然”地摹拟陈赓他们，若是你普遍听取他们
• 的须要，理解他们的须要
• 你知道他们的喜怒哀乐
• 心怀一亿用户

瞬间成为傻瓜用户

• 训练本身瞬间成为傻瓜用户的能力
• 经过大量CE来了解人们是如何用产品的
• 从傻瓜用户角度来体验产品，才能发现问题
• 注重第一次体验的感受，用熟了就不能发现问题了

锻炼对“天然”的直觉

• 经过对上千问题的分析来造成直觉
• 倒空本身的过往经验，以更本性的眼光看世界。好比技术
• 控的去除
• 对复杂问题的解决，可能不来自推理，而是直觉

PM的心态

• 求知，不为自尊心而战
• 放下情绪，才能深刻问题本质
• 用数据和调研来讲话
• 你的短板可能就是你的强项。好比，社交恐惧者可能知道
• 怎么作社交产品

气质篇改变旧世界的意愿

• 我对iPhone5的惟一期待是，像iPad （3G）同样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你能够用kik跟我短信，用google voice跟我通话，用facetime跟我视频。
• 发表于微信立项前一天

有本身的理念和愿景

• 微信是“一个生活方式”
• 理念决定了你的产品的高度
• 你的态度会反映在产品的各个细节中，无可回避

微信是“一个生活方式”

• 是“个”，不是“种”
• 微信和QQ的区别在这里*

QQ邮箱：常联系 让技术产品传达人文意识

• 一千我的有一千种感受
• 微信启动画面

“少发微信”

• 还有哪一个产品会让用户少用？（烟除外）
• 反映你对产品和用户的理解高度
• 不为营销而作。虽然它会有营销效果

让欢迎页成为你的产品发布会

• 新功能罗列是技术思惟
• 不开线下的产品发布会
• 每一个欢迎页都是一个故事
• 是产品中为数很少的能够表达你的感觉的地方
• 让产品值得期待*

让欢迎页成为你的产品发布会

• 新功能罗列是技术思惟
• 不开线下的产品发布会
• 每一个欢迎页都是一个故事
• 是产品中为数很少的能够表达你的感觉的地方
• 让产品值得期待*

不听摇滚的程序猿不是好产品经理

• 摇滚意味着反传统，人性，自由等
• 摇滚帮助找到本性的状态，这种状态，会反映在产品里
• PINK FLOYD和MJ的故事
• “咱们不会送你iPad!”
• 有不同凡响的思惟，作不同凡响的事

作人性化的广告

• 不为广告而广告
• 来自用户的感觉是最好的（不少是来自用户在微博用的原话，
• 如“微信，让熟悉的声音骚起来”）
• 邮箱中的微信广告
• [/url]
  

找最牛的合做方

• 兔斯基
• 国家地理摄影师
• NIKE*
• [url=http://nihaozzb.cn/wp-content/uploads/2012/07/QQ截图20120727155306.jpg]
  

文字反映气质

• 产品中的文字是你和用户在说话，反映了你的气质
• 清晰易懂。代表你是有逻辑头脑清晰的人
• 不讨好用户；不过高本身。把用户当朋友
• 发面案例：发图片的提示文字，登录？*

一些避免使用的词语

• 不用“吧”（“当即注册吧”）
• 不用“哦”（“网速很慢哦”）
• 勉强用户的句式 （“还不邀请朋友”）
• 不用“成功”（“已保存成功”，有已保存失败？）
• 用“你”，不用“您”

将来感

• 视觉关键词：将来，科技，抽象，简约
• 忘记中国元素
• 抽象，仍是摹拟现实？
• 只有体会到简约之美，才能应用它
• 视频会话北京，该不应用蓝天白云？（luke和pony意见）

你没有竞争对手

• 重要的是，本身想要作什么，而不是他们在作什么
• 微信没有竞争对手，也不分析竞争对手
• 他们不是咱们的产品经理
• 与其关注同行，不如关注将来

做品，而不是产品

• 做品会战胜功利的产品（Steve Jobs如此评价对微软的竞争）
• 做品渴望完美

工匠，而不是设计师

• 天天优化十个细节（本身和周围人使用中遇到不便的地方）
• 你作的每一个细节都是在创造，它包含了你的见解，思路，
• 实现方法的选择
• 不空谈设计

作有灵魂的产品

• 有灵魂：有机联系的结构（产品结构），有肌肉（功能），有气质（价值观），反映敏捷（速度快），理性（逻辑清晰，交互合理），谈吐（文案）。
• 像人同样，是总体和谐而不精神分裂的
• 保持对产品的坚持甚至独裁才能使产品不分裂。集体决策致使平庸和各个部分的分裂。但须要集体讨论和理解他人意见
• 产品是有个性的。它可能不完美，但应该像手工艺品同样外表精致，内在和谐。

让个体更自由

• 互联网产品应该让个体更自由
• 微博的评论机制该如何评价？
• 个性化长尾产品是将来走向
• 工业化知足低成本，个性化体现独特价值

UI篇UI是经过产品和用户交谈

• 禁止使用竞争对手的产品
• UI设计师禁止使用竞争对手产品，避免被误导
• 产品经理能够体验，但不该多用直接竞争对手产品

UI围绕特性，而非反之

• 先特性，再UI
• 不由于一个好的UI创意而改变场景和特性

条理清晰赛过视觉表现

• 分类，仍是分类!
• 分类体如今缩进关系中
• 条理清晰比快捷更重要
• 案例：对话输入条，一行仍是两行？

只有一种式样

• 一个应用中，为保持一致，尽量只有一种字体，一类控件，一种式样，一种背景……
• 多种表现让用户迷惑
• 尽量用标准的界面
• 合理比个性更重要

每一个界面只有一个主题

• 摄影原则：一张照片只有一个主题
• 不作二分式界面
• 突出主题

每一个对话框都有一个明显的默认按钮

• 别让我思考
• 案例：发送原图使人迷惑

对最经常使用操做精益求精

• 滚动到最上面的自动拉取的平滑性
• 聊天背景的进化

须要文字解释的功能不是好体验

• 不要假定用户会看文字解释
• 不要假定用户了解背景知识
• 作到不用解释就会用
• 少用tip，像膏药

隐藏数字

• N个照片
• N个联系人
• 78.56%下载中

探索手机上的新交互

• 手机每每在运动中使用
• 手机是肢体眼神，有更多传感器
• 案例：如何识别到一个屋子里的人？
• 案例：朋友圈看图的自动缩小

锻炼本身的审美能力

• 你的产品的美感不会超过你的审美能力
• 每一个细节都会体现你的审美力
• 案例：朋友圈的下拉转轮
• 案例：简单的美感

谢谢
我所说的，都是错的
微信背后的产品观 Allenzhang （张小龙） 2012年8月