精通Web Analytics 2.0 （11）第九章：新兴分析—社交，移动和视频

时间 2019-11-12

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精通Web Analytics 2.0 : 用户中心科学与在线统计艺术

第九章：新兴分析—社交，移动和视频

　　网络在过去几年中发生了难以想象的发展变化：从单向对话到双向对话的转变; 由视频，Ajax和Flash提供的丰富的web体验; 和经过多渠道（如RSS和移动）的内容分发。html

　　这些改变在让用户自行负责的同时，也改进了网站体验。可是，这带来了一个小问题：你如何度量成功呢？
　　在这个使人兴奋的章节中，我将会介绍一些新兴的分析解决方案，以可以解决：Web如何从”全部内容位于同一个地方“ 以及 “你会很好地使用它的静态格式” 转变到目前丰富的内容模式 —— 在你想要的任何地方，而且是以一种邀请对话的方式呈现。web

章节内容

一衡量新的社交网络：数据挑战
二分析离线的客户体验（应用程序）
三分析移动的客户体验
四度量博客的成功
五量化Twitter的影响
六分析视频的性能

　　称之为Web 2.0或任何一个咱们以前讨论过的其余名称吧，Web就在咱们眼前革新进化了。一些变化是预期的 —— 例如，更快，更好的媒体。其余一些就不是了，例如离线消费或在客户网站体验的各个方面的快速增长的社会性。算法

　　对一些人来讲，社交体验是Facebook或MySpace。对其余人而言，会是Twitter或YouTube。我倾向于把社交当作是一种单向独白到双向对话的转变。他们可能会在Twitter或Facebook上发生，或者会在您的公司网站上，您的电子商务网站上或者一个非营利机构的项目列表网站上。社交不会是一件孤立的东西。它也不是一次性的。它是用户和对话与咱们在网站上全部行为的核心融合，我的的和专业的。spring

　　我我的并不能得到足够的它的内容。除了做为网络贡献者带来的明显好处以外，这个新的世界是真的很酷，由于它面临着复杂的衡量挑战。全部这些演变，伴随着革命性的冲击，迫使咱们从新思考并提出新的创造性的战略。数据库

　　在本章中，我将首先概述一下：内容建立，内容分发和内容消费的基本模式是如何改变的。对于网站营销人员和分析师来讲，不少的状况下这种改变都会是衡量挑战的核心。而后，将会是当前最前沿的数据收集，以跟踪离线的Web内容消费。我将会涉及到移动端，以及当前的工具可支持的种种可能性。最后，我将带你了解一些针对博客、Twitter和视频的特定衡量策略，其中的挑战并非数据收集，而是不一样的思惟以及发掘新的指标。编程

　　兴奋吧？它将会颇有趣。浏览器

一衡量新的社交网络：数据挑战

　　过去几年中最不为人了解的现象之一是内容建立，分发和消费的根本性质是如何变化的。大多数营销人员没有准备好去利用这种变化，大多数网站分析供应商没有发展他们的核心数据收集机制，大多数分析师尚未调整他们的衡量技术。服务器

　　我不得不认可这有点使人沮丧。可是，若是你了解这个问题，就能够开始制定创造性的解决方案。那么，让咱们深刻挖掘和了解：为何衡量新型的社交功能网络既会是一个挑战，也是一个很棒的机遇。图9.1展现了一个简单轮廓：关于之前内容是如何在Web上建立的，分发的以及使用的。
　　BBC上有意思的家伙们会建立这些内容。而后将内容推送到他们的网站。咱们全部满怀感恩的人会访问他们的网站和消费这些内容。真的是至关简单。尽管我是以一个新闻网站为例，但您能够把此旧方法应用到任何一种类型的网站：电子商务，非营利，B2B或B2C。cookie

1 内容民主进化

　　从一种衡量的角度看来，咱们演变成了一种或基于日志或基于标签的方法来捕获数据。在BBC新闻网站的案例中，好比你能够把Webtrends 发布到网站上，在几个小时以后，你就得到你的网站分析数据。报表会告诉你：多少人访问了网站，他们消费什么内容，什么样的营销或采购策略起做用了，诸如此类的。生活很简单。网络

　　下一个相关的演变是：用户生成的内容（UGC）以两种独特的方式兴起了。首先，网站向用户开放而且容许他们贡献评论，意见，甚至是文章。这挑战了关于 “内容什么时候会完成” 的整个概念。当您建立网页时，该网页是已完成的？或者是在五条评论或用户意见以后，页面完成？您如何去判断网页何时会对网站访客颇有用：是在您发布网页时仍是用户添加了他们的评论和观点以后呢？

　　第二，易于使用的、常常免费的、自我发布的平台的兴起改变了这个内容世界。博客会最清楚地说明了这种现象：它容许任何人在几秒以内开启本身的发布平台。是免费的。这个平台带来的挑战是，访客能够在你本身的网站上和整个网络上谈论你。他们能够摘录您的内容，而且以想象不到的方式推广对话。他们能够在网络处处写评论赞美或抨击你，并且忽然地你就不能再控制这个对话了。　　

　　随着博客的诞生，内容分发的转变也不远了。人们在网站上消费了博客内容 —— 或经过您的网站或在一个用户推广了您的会话的网站上 —— 可是在大多数状况下它仍旧是可衡量的。然而，RSS和能够删减，聚合或混搭内容的网站的出现意味着内容消费的根本性变化。用户不再须要去到您的网站才能消费您的内容。　　

　　例如，我喜欢阅读关于印度板球队的内容。我订阅了BBC Sports Indian Cricket Team的种子，而后全部的新闻都推送给我了。我不须要去。像Alltop（http://alltop.com），JimmyR（http://www.jimmyr.com）或者日本网站Qooqle（http://news.qooqle.jp）等这些网站能够把内容混合着推送到用户手中。用户可能会从您那里的故事消费一些片断或图片，或者返回您的网站以获取更多内容。不管哪种方式下，您的内容都是免费的，而且以没法控制或难以估计影响的方式传播着。

　　图9.2表示了这种演变，每一个数字突出显示的是一个大约增量的过程。

　　有一个难以想象的民主转变，关于谁能够发布内容以及内容是如何被分发和消费的。虽然品牌，金钱和影响仍然很重要，但他们再也不决定分发渠道的权限了。任何人均可以访问该网站，若是他们有一些有价值的话，就是他们能够触达相关的受众。
　　所以，真实的场景会比图9.2更加复杂一些; 它看起来会更像图9.3，其中不少不少的其余人参与了这个系统，他们均可以建立内容，经过不一样的渠道分发它，而后该内容的一部分或者所有在不一样的地方被消费了。

　　由于下面这些缘由，现在衡量确实成为了一种挑战：
• 您网站上的JavaScript代码仅仅能衡量您网站上发布了什么内容。即便那样，它衡量的也只是一个页面URL; 它对一个活跃页面（在一个网站或博客上不断地凭借用户贡献成长）的衡量能力是很是局限的（甚至没有）。
• 大量的消费发生在网站以外，也就是说，在种子阅读器，在聚合网站或您混合内容的任何地方（或者聪明人们未经你许可抓取的地方）。您的网络分析工具对全部的这些行为都是没办法的。
• 您现有的指标在如图9.3所示的世界中不会起做用。访问量和独立访客数量远远不够; 咱们须要Feed订阅量。转换率还能够，但会话率才是关键性的（本章后面会介绍更多）。
　　图9.4显示了这种挑战的难度：经过肯定捕获数据所须要的工具的数量。

　　您须要使用传统的网站分析工具（在咱们的例子中是Webtrends）来捕获您的网站数据。您须要和MeasureMap（现在已经绝迹的工具）相似的工具，来衡量那些经过评论或意见给您的网站或博客贡献的内容。你须要深刻学习Technorati以衡量引用量（谈论你的其余人，以及多少）。您将使用一个相似Feedburner的工具来了解您的网站外的内容（RSS）。
　　最后一个指标是最难的。若是您的内容是聚合的或者从您的网站中摘录的，怎么去追踪它呢（在图9.4的右下角）？您能够使用 ”事件跟踪模型“（请参考第4章）来捕获这些数据，借助Unica或Google Analytics（分析）等工具。或者若是您使用的是窗口小部件来进行聚合，那么还能够使用Clearspring之类公司的自定义跟踪来收集数据。
　　这里的挑战并非简单地使用多个工具，而是使用工具来收集和报告新的指标，每一个工具都以自个的方式。即便两个工具中存在相同的度量，它也可能不相符。
　　图9.4甚至没有体现出咱们关于衡量的思惟方式的最新威胁：Twitter，如图9.5所示。

2 Twitter革命

　　Twitter受权公司和我的，使之可以经过Twitter建立或发布内容以吸引到受众。此内容经过网站，RSS Feed阅读器，聚合器或桌面和移动的应用程序进行分发。想象一下，这种分发水平给咱们的衡量能力带来了什么影响。咱们能够使用图9.4中的一些工具，若是咱们真的努力尝试去衡量一些Twitter的影响力。但有些部分是咱们根本没法衡量的，例如咱们经过Twitter建立和分发的内容是不是经过像TweetDeck、Spaz或Digsby这样的应用程序来消费的。目前，咱们彻底不能了解app中消费的内容，尽管咱们能够在本身的网址中附加一些跟踪参数，并衡量那些返回到咱们网站的点击数。

　　在社交网络的世界中，咱们并无一个单独的工具能够帮咱们去衡量成功。咱们甚至没有开发出能够定义实际衡量的新指标类型。咱们仍然徘徊在理解问题的完整的背景的早期阶段。
　　因此，若是你头疼的话，不要紧。如今，咱们能够进行诚恳的交流，并弄明白如何去解决这个问题。在本章的剩余部分，我将会介绍在困难的状况下捕获数据的两种策略，而后我将进一步深刻到三个具体的社交渠道：博客，Twitter和视频。您将会了解到那些能够用于衡量你的成功的新工具和指标。
　　虽然社交网络的世界尚有挑战，每个分析忍者都会享受一大堆的乐趣，由于你正在探索新的世界; 您正在创造新型的解决方案。

二分析离线的客户体验（应用程序）

　　在过去的一年中，咱们目击了由诸如Adobe AIR之类的技术带来的应用程序数量的大幅增长。这些丰富的互联网应用程序是功能齐全的桌面应用程序，横跨多个计算平台，您用或不用网络链接均可以使用它。
　　我在以前谈到过对应用程序进行衡量的困难。虽然其中的大多数为网站提供了内容和功能，但它们自身并非本地安装以收集数据的。这个问题给传统的网站分析带来了两个挑战：

若是大多数的用户互动是离线的，如何去跟踪离线行为呢？
若是标准的“用JavaScript给全部页面打标签”模型不起做用，那么如何收集数据呢？

　　我将会使用我绝对最喜欢的Adobe AIR应用程序之一的例子，也就是来自“纽约时报（NYT）”的 “时代阅读器”，以说明你能够如何借助一些巧妙的创造来克服这两个问题（见图9.6）。

　　当NYT在2009年初推出了时代阅读器（http://sn.im/readnyt）时，NYT和Adobe团队设定了如何收集必要的数据以便可以跟踪用户行为。下面是他们想要跟踪的一些行为：

在不一样板块所耗费的时间（头版，填字游戏，艺术等版块）
在个别故事上的阅读时间（得到可以发现用户认为有趣的直接反馈）
在线和离线各自使用内容所花费的时间
时代阅读器订阅者和非订阅者在行为上的差别（注意在图9.6中某些章节旁边的挂锁; 表明仅供订阅者使用）

　　这些团队使用Google Analytics中的 “标准事件跟踪” 机制来收集数据，而不是构建一个自定义工具。如第4章中所述，事件跟踪提供了空容器，您能够向其传递任何类型的名称/数值对。而后数据会被处理，并在标准报表中可用，或者你能够使用自定义报表的API来提取数据。在构建应用程序时，NYT和Adobe团队使用开源版本的分析跟踪代码和ActionScript 3编程语言的本机集成，以可以使用事件来跟踪用户行为。它解决了 “如何收集数据” 这一问题。列出的第一个问题又如何呢，“如何跟踪离线行为“ ？
　　为了跟踪离线行为，该团队作了一些很是聪明的事情。 Times Reader带有一个很是轻量级的数据库。当我是离线的（一般会在飞机上）并在阅读我钟爱的 “纽约时报” 时，数据会经过事件被收集起来，而且存储在数据库中。当阅读器检测到个人网络链接已经恢复时，它启用数据库中的事件和 “phones home”（即将数据发送到报表应用程序）。内置于阅读器中的逻辑是天天只发送一次事件，以保持事务的高效性。这就解决了第一个问题。
　　总之，一个标准灵活的跟踪方法结合一个巧妙的跟踪离线行为的方式，使得NYT公司能够跟踪其Adobe AIR应用程序的使用。
　　在您考虑开发本身的桌面或移动应用程序时，您能够使用一种相似的方法来收集必要的数据，从而可以根据客户对应用程序的实际使用状况做出明智的决策。然而，您应该注意下两个警告：

对你想要跟踪的内容要提早进行缜密的思考，并确保开发人员知晓它，以便他们可以进行正确的编码。
使用标准的方法来收集和存储数据，以便您可以利用您的分析供应商开发好的革新措施。

　　注意：要了解技术细节或者想看看有关开源的跟踪方法的例子，请访问 http://sn.im/flashtrack。

三分析移动的客户体验

　　自从1999年之后的每年都被称为 ”移动年“ ，可是我想说的是，任何一年都没达到这个崇高的标题所设定的指望。我作了这个讽刺性的观察，是由于围绕着移动和移动分析有着大量的炒做。自1999年以来，移动手机的数量确实每一年都在大幅地增加，能够公平地说，2007年iPhone的推出使得美国移动网络的消费极速增长。
　　毋庸置疑地，咱们必须以很是严肃的态度对待咱们的网络内容在移动端消费的跟踪和分析，也许只是低于炒做的期待水平一点点。
　　在iPhone以前，支持网络的电话能够访问互联网，可是网络体验自己是初步的。例如，您能够访问纯文本的、定制建立的无线应用协议（WAP）站点，信息不多，虽然他们访问起来很艰难。
　　iPhone和基于Android的手机经过使之变成一种很是极致的体验，而大大地推进了网络内容的消费。现在，黑莓、诺基亚和其余的新手机中嵌入了更好的浏览器，这种趋势开始呈指数级增加。
　　这种变化预示着您的公司付出的任何移动端的努力得到了更高的投资回报率，它意味着您须要认真地对待移动端分析。移动端面临的最大挑战是如何准确地收集数据。而后是报告和分析，这两个仍然是新玩意儿。咱们来分别看一看这些挑战。

1 移动端的数据收集：选项

　　咱们尚未看到移动分析的大范围使用，由于行业内还还没有解决如何从移动平台收集数据的问题。当前，有三种选择。

1）基于日志的解决方案
　　基于日志的解决方案是一个存在已久的选项，若是大电信运营商踏入分析空间或者共享他们的日志文件以保证更好的问责制，它就可能成为更加大型的运营商。
　　您网站的网络服务器日志文件在标题和网址字符串中所包含的信息，可能会帮助识别移动流量。一些公司编写了带有过滤器和脚本的自定义日志解析器，用来报告其网站的移动流量。这种方法是很麻烦的，只有勇敢者才会尝试; 所以，它并不常见。
　　在亚洲，一些大型的电信公司使用本身的服务器日志，试着为他们的广告主建立和提供分析。这些解决方案没有普遍的部署使用，目前还不清楚它们是否会成为可行的信息来源。
　　基于日志的解决方案的好处是，您只须要的是一个有进取心的IT人员，他可以处理简单的代码。那样的话，也许你必须给他们弄一两份午饭。它的缺点是必须构建和维护您本身的软件或硬件平台。此外，报表只会与知识同样好; 你的日志会缺失不少的信息，可是你能够使用下面描述的其余两个解决方案获得。

2）基于包嗅探的解决方案
　　基于包嗅探的解决方案试图去解决两种重要的问题：与电信公司合做获取关键数据，以及使用JavaScript或图像标记来对您的网站标记，从而实现报告。
　　这些解决方案，如来自Amethon（www.amethon.com）的解决方案，依赖于基于硬件的方法来收集数据。您在网络（在Web和Web服务器之间）购买和安装平台，这使该工具可以收集在Web和服务器之间传输的全部数据包。您也能够在部署后当即访问一整排报告。
　　使用包嗅探的好处是，您没必要触及您的网站（移动或其余），而且也不须要向您的网页中添加代码。包嗅探方案的缺点是，若是您是在本身的环境中托管您的网站，那么您必须说服您的IT团队以实施和维护新的硬件。若是您的站点是分布式的体系结构或托管在外部，那么部署起来会很是复杂，由于硬件平台必须部署在全部的这些地方。

3）基于标记的解决方案 —— JavaScript或图像

　　两种基于标记的解决方案 —— 不管JavaScript标记仍是图像标记 - 都像现在您的大多数的网站分析工具，即，在一个托管模型中。
　　像Bongo Analytics、Mobilytics和Percent Mobile这样的公司使用图像标记来收集数据。举个例子，下面是我在博客上用于跟踪个人移动数据的“移动百分比” 标记：
　　　　<img src =“http://tracking.percentmobile.com/pixel/70b263e0-6a49-11de-ab39-12313900c5b8”alt =“。”width =“2”height =“2”/>。
　　此标记将会提供全部我须要的基本报告，例如经过WiFi的移动流量，设备，网络，国家/地区和移动的百分比。您能够访问如下网址，而后查看个人博客的实时“移动百分比” 分析报告：http://sn.im/akmobile。
　　使用基于标记的解决方案的营销跟踪包含了更多的工做，在JavaScript标记或图像标记方面会略有不一样。不管怎样，您必须为全部的移动营销建立用户着陆页，或者建立用户跟踪的连接。对后一个选项而言，访客点击了您的广告，跳转到您的移动分析提供商（叫Bongo）的着陆页，而后重定向到您的网站。其第二个额外的步骤可以使分析工具捕获到它启动跟踪所须要的营销元数据。这是一个比较繁琐的过程，涉及到了公司里的各个团队以及在您的广告系统和分析跟踪系统中的手动配置。

　　像Omniture，CoreMetrics和Google Analytics这样的公司使用的是基于JavaScript的解决方案来收集网络分析数据。对于一种来自Apple，BlackBerry，Nokia或HTC的支持JavaScript的手机，同一种跟踪代码还会捕获其用户的移动端浏览行为。只须要您遵循跟踪网站营销的正常流程，就能够了。
　　使用基于JavaScript的数据捕获解决方案的好处是简单：您不须要再作什么工做。对这些现代手机而言，数据已经被收集而且报告给您。可是，基于JavaScript的解决方案有一些缺点：

并不是全部手机都启用了JavaScript，这意味着您会丢失一大部分流量。供应商会告诉你，非基于JavaScript的手机并不会真正地用于电子商务或者消费web内容; 所以，他们并非如此重要。这个假设是对的，可是要持保留态度。
这些解决方案主要使用Cookie来识别独立访客，而许多手机可能未启用Cookie。这些解决方案还没有启用其余的跟踪独立访客的方式。所以，您会得到良好的访问量信息，但却并非最优的访客信息。
虽然您会获得全部的页面浏览量，访客数和营销信息，但许多传统的网站分析解决方案并不包含关键的那些信息，如手机、外形、WiFi可用性和电信运营商。这可能会限制了您细分数据的能力。

　　其中的一些问题并不存在于基于图像标记的数据捕获机制。他们将捕获支持JavaScript和非JavaScript的手机的数据（见http://sn.im/akmobile），而且在一些平台上，供应商正在开发基于非cookie的独立访客数据收集机制。
　　不久的未来，得到这个三路赛马的冠军将取决于三个因素：

世界各地购买的速度如何—— iPhones，基于Android，SymbianOS的智能手机，和支持JavaScript和Cookie（默认状况下都启用）的手机。
传统分析供应商改进他们标记的速度如何—— 添加图像标记，从而能够涵盖仅仅基于JavaScript的解决方案所遗漏的小部分数据。
Web分析供应商对移动端跟踪的重视程度如何—— 这将会驱使他们整合如来自WUR FL（无线通用资源文件）的数据库，以识别手机和制造商信息和电信提供商信息。

　　随着这些方面的飞速进展，咱们可能会看到改进的分析标记—— 将会从全部类型的手机以及标准的Web访问平台收集数据。因为进展缓慢，特定垂直行业（好比来自Bongo，Percent Mobile和Mobilytics）的移动解决方案，可能会仍然占据统治地位。
　　您公司的移动工做的复杂性将决定您是否选择简单地使用来自网站分析工具的数据，而后等待它的突破（知道你只有70％的潜在数据）或者当即切换到一个特定的垂直解决方案。

跟踪移动端应用程序
　　启用智能手机上移动端应用程序的跟踪技术与事件跟踪模型（前面和第4章讨论过的）相似。 Web分析供应商开始踏入了这一领域，但最强大的解决方案来自特定垂直行业的供应商，好比Flurry，Localytics和Pinch Media等。因为这些供应商的数据收集被深深嵌入到移动端应用自己中，供应商能够收集和提供详细的使用数据并将其与惟一的用户绑定。您能够获取例如位置，设备名称等这些经常使用的内容，但更有价值的数据是与用户在应用程序中采起的动做、他们使用的时长以及活跃用户的数量等有关。

2 移动端报告和分析

　　你已经收集了数据，因此如今是使人兴奋的一部分 —— 用它来作些事情吧！其核心是，您指望的移动用户的报告是很是接近您想要的那些从计算机去访问您的网站的用户报告。您想回答如下问题：
•您的网站有多少的访问量？
•这些访问的来源是哪里？
•访问您的网站的移动设备的屏幕分辨率是多少？
•使用了哪些搜索引擎关键字而到达您的网站？
•访客在您的网站上停留了多长时间？
•您是否得到了任何的转化？
　　图9.7展现了来自Google Analytics的针对使用手机访问网站的用户细分的仪表盘视图。

　　网站使用状况部分会告诉您基本的网站指标，例如访问量，网页浏览量，每次浏览的网页数，跳出率和网站停留时间。在下面你会获得流量来源，72.94％的直接流量。在本书的从头至尾中，我强调了目标的重要性，那也就是你接下来看到的。与往常同样，这些目标能够是购物的，捐款的或只是浏览了重要内容的人数。而后是屏幕分辨率和地图覆盖度。最后是用户浏览的页面数量和他们能够来到网站的关键字。
　　不管您使用的是哪种网站分析工具，你的移动分析的指标都会与讨论过的彻底相同。正如咱们前面提到过的，使用一个标准的网站分析JavaScript代码收集的数据，仅仅适用于那些支持JavaScript的手机。
　　请注意下，图9.7缺乏的一个重要指标：独立访客。虽然愈来愈多的设备和网关会支持Cookie，但仍然没有被承认的标准（打开或关闭Cookie）。这对传统的网站分析工具提出了挑战，传统的网络分析工具深度地依靠Cookie以跟踪独立访客。所以，您能够得到关于用户的极其详细的会话、地理位置、关键字和转化数信息，但却不能获取独立访客数量。一些特定垂直行业的移动分析解决方案使用专有的“指纹”算法或者存储其余的PII信息来跟踪独立访客。目前并无创建一个这样的标准，并且在处理PII数据时，您自始至终必须对变幻无穷的政府监管环境保持警戒。请对您的移动分析供应商正在使用的以及它是否符合您们的隐私权政策进行压测。
　　您的传统网站分析工具还缺乏另外一个重要功能：特定设备的详细信息（除了几个如Nedstat同样的工具以外）。
　　特定的移动供应商（好比Bongo和TigTags），会收集那些访问了您的网站的手机的多部分惟一性信息。图9.8是一个来自TigTags的报告，它是特定设备的报告的一个很好例子。您能够轻松地就看到访问网站的设备类型、该设备的外形尺寸以及右下方的品牌汇总。
　　
　　当咱们分析移动数据时，咱们经常会被设备信息所迷住，由于它看起来很酷。可是要记住：专一于客户的体验和消费远远比用于访问数据的设备更加剧要。值得了解的是那些可采起行动的东西。
　　在图9.8中，您能够利用位于顶部的，最有趣的数据，去解答问题：好比有QWERTY键盘或触摸屏的用户是否在您的网站或者咱们的移动应用程序中花费了更多的时间？持有GPS功能的人是否使用了咱们的地图和位置功能，以及那些没有GPS的呢？当您进行分析时，请考虑一下：专一于这些类型的存在性问题，把它们与用户体验和您指望的结果联系起来，最后细分您的数据！
　　图9.9显示的是一份来自TigTags（一个来自Percent Mobile的工具）的关于一个单一设备（在这个案例中是Android版的HTC G1手机）的细分报告。

　　你可以看到：在那些访问你的网站的用户中G1的流行度，并且你能够与其余手机对比这个趋势。您能够看到一个可视化的覆盖区域图以及用户所在的国家/地区。使用TagTag和其余垂直的专一于移动分析的解决方案，您会获得流量来源，关键字，营销活动，浏览的网页数量等更多报告。
　　若是您选择了一个垂直的专一于移动分析的工具，请选择一个能为您提供更深刻的数据细分的工具。提出如下这些问题：

您能否为来自iPhone和Android手机的访客建立分类，并比较它们的行为？
您能否比较没有JavaScript功能的手机与具备该功能的手机之间的性能吗？
您能够查看两个最受欢迎的屏幕分辨率，并看看它们对网站停留时长或转化数的影响吗？
您是否可以作那些使用网络分析工具可以进行的重要的细分和分析？

　　这些问题很重要，由于都是一个分析忍者长久以来的教训：可行的洞察并不来自静态报告; 它们来自细分的数据。

四衡量博客的成功

　　博客是民主的发布平台。简而言之，它是关于：给每一个声音一个家，使每一个声音获得找到听众的能力。我喜欢博客 - 不只是由于个人博客 —— Occam's Razor，给了我一个让我梦想成真的平台，也是由于我从这个全球的共享信息中学到了不少。
　　咱们常常把博客看做是网站：在它上面应用一个网站分析工具，继续本身欢乐。但博客是一个独特的媒介，咱们须要更多的思考以开发一个衡量策略。这里是您须要回答以用来衡量总体成功的问题：

我是不是成功的呢？
有其余人在阅读个人内容吗？
我是否只是在跟本身说话，仍是我在跟别人会话呢？
其余人是否在谈论我或个人公司; 我是否带来了“涟漪”吗？
个人博客付出的成本是多少？
个人博客的收益（ROI）是多少？

　　你想要为任何的媒介回答一些这样的问题，但另外的那些倒是博客独有的。为了回答每一个问题，我建立了一个简单的框架和一组新的指标。

1 原始做者贡献

　　原始做者贡献是全部博客指标的基础，它回答了第一个问题：“我是不是成功的呢？
　　当咱们分析咱们的网站时，咱们大多数人都会跳到访客数量和每一个访客的网页浏览量方面。停下来。在指望成功时，首先衡量一下本身以及你对世界的贡献！
　　原始做者贡献能够使用两个指标来衡量：
　　　　每个月帖子数= 帖子总数 / 博客的时长（几个月）
　　　　建立的内容量 = 帖子的总词量 / 帖子总数
　　这些指标都衡量不了您贡献的质量（咱们将在稍后衡量），但它们代表了您贡献的频率和持续性。他们有助于你了解是否有机会得到成功。
　　图9.10是个人博客（www.kaushik.net）的数据。

　　　　每个月帖子数= 5.4
　　　　建立的内容量=每篇帖子2,002字
　　若是你使用WordPress，这些指标会很容易计算出来; 你能够安装个人朋友Joost de Valk的Blog Metrics插件（能够在http://sn.im/yoastbm下载）。若是你的博客有多个做者，那么Joost的插件会给你提供每一个人的原始做者贡献 —— 这是一个很好的让他们保持责任心的途径！
　　若是你不使用WordPress，你能够从博客的软件中获取数据 —— 它看起来和图9.10的下半部分相似 —— 而且你能够本身计算指标。

2 总体的观众增加

　　回答下一个问题 - “有其余人在阅读个人内容吗？” - 你必须了解人们是如何阅读博客的独特性质。博客做为一个动态网站存在着，所以某些内容在您的网站上被使用着。您能够使用标准的网站分析工具衡量这种使用状况，并计算站上受众的增加（访问量和独立访客人数）。
　　但关于博客的一个很酷的事情是，读者能够注册一个RSS Feed，这意味着这些读者没必要来访问您的网站。他们只是在RSS阅读器阅读这些内容，好比Google阅读器或FeedReader。您能够使用诸如FeedBurner此类的工具衡量这个受众群体，并计算OffsiteAudience的增加（RSS订阅者）。
　　图9.11是个人博客的访问量和和独立访客趋势图。

　　和往常同样，趋势应该是您关注的焦点。经过查看山峰和山谷，您能够分析是什么内容让您出如今Digg或StumbleUpon的主页上。另外一方面，你会明白哪些内容没有帮助你增长你的受众。注意一下：在2009年5月和6月，流量急剧降低；是由于我显著地下降了我写这本书的帖子数量！
　　除非您是按每一个浏览页面而付费（正如许多博客在广告上赚钱的案例），简单的获取流量并非所指望的目标。你想要相关的流量; 你想要的流量，是互相交互和忠诚于你的。
　　这就是衡量RSS订阅者数量起做用的地方。订阅者是个人首位指标，由于它是许可营销的最终形式（Seth Godin在他的书Permission Marketing中普及的一个概念）。经过注册关于个人Feed，订阅者也就是在说：“你能够发布任何你的内容，任什么时候候只要你想；我会自动地从你那取到，而后阅读它。
　　图9.12是您能从跟踪RSS订阅源的工具中得到到的两个重要指标。把订阅者数量看做是接近但并不等于网站分析中的独立访客量的一个数字。它是对当前注册过以接收你Feed的用户数量的一个近似指标。每日的订阅人数近似为人们在24小时内请求Feed的频率; 所以，它天天会有点上下波动。

　　到达量是指浏览或者点击您Feed中内容的用户数量，在这种案例下是指一天。拿一个杂志来比喻一下，订阅你的杂志（博客）的人数，就是打开杂志和阅读文章的次数。这是一个有用的数字，由于它会告诉你，你跟踪的全部订阅者是否正在阅读你发送给他们的内容。
　　RSS Subscribers和Reach的最佳实践是跟踪其随着时间变化的趋势，如图9.13所示。
　　请注意下，尽管博客的访客数量（如图9.11中所示）在最近几个月降低了，但其RSS订阅者的数量同一时间仍在持续增加。这就是我为何不担忧访客数量在短时间内的上升和降低; 个人目标是增长相关的和忠实的读者数量。

3 会话率

　　博客是最社交化的社交媒体。如开头提到的那样：他们提供的是会话而不是独白。会话率解答了下一个问题：“咱们是否正在进行会话？” 还能够帮助您肯定您发布的内容是否可以真正地吸引受众群体。
　　会话率 = 访客评论数 / 帖子数

　　图9.14是个人博客的每篇帖子的会话率，是使用Joost的Blog Metrics 插件（可在http://sn.im/yoastbm得到）衡量的。

　　在历史博客中，每一个帖子平均有20条的评论和7.5次引用。这不包括我发布的对用户评论进行回复的评论。是由于你想衡量的是：其余人在与你进行的会话。还请注意下，该插件也计算了博客访客提交的评论包含的字数。考虑到这：平均每一个博客帖子我写了2,002字，访客写了1,860字！他们写的和我在每篇帖子中的数量几乎同样。
　　这就是你想要的。您但愿博客的读者与您进行会话，贡献内容，而后真正地建立一种社交体验。这就是成功了。

4 引文和波痕指数

　　所以，你在说话，而且人们在你的博客上回应你。好极了。但在一个网络和联接的世界里，你须要衡量在你的博客之外的影响。下一个问题是，“其余人是否在谈论我或个人公司; 我是否带来了“涟漪”吗？
任何博客的验证都是其余人在谈论你写的内容。他们参照你（用尽好话或者侮辱批评！）。他们连接着你。我把这些成为引用。人们谈到你，讨论你的观点，怪罪在你身上，或者赞美你。要衡量引用量，我使用两种不一样的指标：

技术权威，在过去六个月中连接到你的惟一博客的数量。
推文引用数量，衡量了有多少人对你的帖子发表相关推文（把它当作是你的信息传播得如何的度量）。

　　在这两种状况下，您均可以衡量博客带来的涟漪。使用第一个指标，Authority，您能够衡量整个博客带来的涟漪。使用第二个，Tweet引用数量，你能衡量由个别帖子带来的波动。图9.15显示了这两个指标，在www.technorati.com和www.tweetmeme.com上进行衡量的。

　　Authority简单地衡量了那些讨论过与您博客相关的内容，以及连接到您的惟一博客的数量。若是你没有发布高质量的内容，那么你的波痕指数就会降低。这是公众用他们对你的的连接在进行投票。我这一天的Technorati波痕指数是470。
　　Tweetmeme可帮助您计算——用户发起的连接到你的帖子，对其进行讨论，并将其传递给他人的我的帖子——所带来的波动。我最近的一篇关于付费搜索分析的Tweet引用数量是114，还不错。
　　您没必要非得使用Technorati或Tweetmeme来计算纹痕指数。重要的是，你要衡量由你的博客带来的影响。

5 博客成本

　　世界上任何东西都不是免费的，你的博客付出也是一样；即便是在你的业余时间完成，仍是花费了某些成本。这是下一个问题：“个人博客的成本是多少？“
　　你的博客付出有不少方面的成本。为了简单化，我建议衡量三个部分的成本：

技术（硬件/软件）
时间
机会成本

　　对我来讲，技术成本只是托管和域更新的成本。我使用的全部软件（例如，WordPress和BlogDesk）都是免费的。因此：
　　　　技术：25美圆/每个月，300美圆每一年 + 总共15美圆的更新费用 = 315 美圆
　　根据我永远谨慎着的妻子所述，我在博客相关的活动中（写帖子，编辑，并回复专门的关于博客帖子的电子邮件）花费了至少25个小时。个人时间保守的价值是每小时125美圆。因此：
　　　　时间：25小时×4周×12个月×125 =每一年150,000 美圆
　　我给了本身四个星期的假期，尽管这在社交世界里很不多是真的！
　　公司尤为应该衡量的是机会成本。若是你没有博客，你投入到博客中的资源将会去其余地方，到一个能够会给你赚钱的项目。这是机会成本。你可能会有一个很棒的可得到专利的想法或者解决中东危机的方案 —— 这些想法是很值得的。你须要为你的想法订价。
　　若是我把这个概念用到本身身上，我知道若是我不写博客，我能够去作其余带来收入的工做。我可能从事为公司作分析报告的一个兼职，而后每一年获得薪资10万美圆。
　　　　机会成本= 100,000 美圆
　　因此，不管哪种方式，衡量一下您投入到博客工做中（博客成本）的时间价值，或者从那个时侯开始从事用来替代的事情（机会成本）的赚钱能力或收入。

6 Blogging的收益（ROI）

　　每一次诚实的努力，不管多么地小，都会有好处 —— 投资的回报，若是你愿意的话。计算您的博客工做的投资回报率很重要。在这部分，我建议要考虑四种价值，它们会增长你的我的或企业的利润。

1）对比价值
　　若是你建立了一个不错的博客，那么你可能就建立了一个颇有价值的资产。因此，计算它; 肯定你建立出的对比价值。
　　不少工具能够帮助您计算这个价值。Google博客的价值或博客价值很简单，你能够找到工具：使用您的入站连接或当前的访客数量，博客成长速度，feed订阅者数量等，来计算博客的对比价值。
　　我这样作时，一个工具把个人博客估值为740,000美圆，另外一个拥有更强大的指标的工具给其估值为$ 950,000。虽然并无人急着付给我现金，它却帮助我计算了我建立的一个资产的价值。

2）直接价值
　　你能够从你的博客中赚钱。人们使用AdSense或其余服务在其博客边上展现广告。或者他们维护着一个工做面板，在他们的feed中放置广告，寻找咨询服务，或得到他们的公司网站的跳转。

　　全部这些活动都为您带来了直接的价值（以美圆计）。算一算您经过这些操做赚取的收入，这就是您博客的直接结果，也就是您博客的直接价值。

3）非传统的价值

　　许多的思想领袖，如Seth Godin，提到过营销、销售和影响的革名。根本性转变发生了：作扩音器和电视广告的公司正在消失。今天，营销是关于哪里有客户和正在进行的会话。如今的营销是关于以对客户有利的方式与他们进行互动，而不要求任何回报。经过参与对话和聆听客户，咱们实现了有价值的东西。这种参与产生了传福音的客户，他们会热心地传播关于公司和其产品的好消息。
　　您的博客是您能作的比任何其余事情更让传福音客户方便的事情。任何一家企业，不管规模大小，若是不以诚实的态度利用这种媒介进行一种新的会话就是一种庞大的犯罪。
　　若是你有传福音的客户，那么计算一下他们的价值。你能够炒掉你的公关代理商（他们可能会依旧如此笨拙，发送了叨扰的电子邮件去轰炸博客用户！）。您能够保存超级碗的广告。你能够从你写的关于本身荣耀的昂贵白皮书中走出，以来利用那些有价值的用户生成的内容。
　　看到这个很大的数了吗？这就是你的非传统价值！

4）没法量化的价值

　　一切都说完了也作完了，还剩下一个因素，这是一个比之前更重要的价值：博客的我的投资回报率。我来解释一下。
　　个人电子邮件地址陈列在个人博客上，许多人写信给我，关于问题，建议和反馈。这是某一天我收到的一封电子邮件：
　　嗨，你不认识我，但我喜欢你的博客内容和你的书。我只是想写信感谢你。今天，我被一份我梦想了好久的一份工做录用了。你的写做和对分析的热情帮助我增加了洞察力和理解，反过来帮助我得到了这份工做。我只是想说谢谢你。
　　我但愿我能把这份电子邮件带给个人幸福分享给你。一位陌生人从个人博客中得到可行动的价值。它触动了个人心。
　　我写博客，是由于它让我高兴。我写博客，是由于我珍惜与读者之间的对话。我不能更加剧视它了。可是在一个如此多的事情都是基于数据的世界里，它是我基于信仰的最初的心。博客仍然会提供投资回报率，尽管这个价值是不可量化的。你的博客努力也不会有所不一样; 他们会为你创造相似没法量化的价值。
　　这里有一个对不可量化的价值相对能够量化一些的例子。
　　个人第一本书，Web Analytics：An Hour a Day，起初是从个人博客开始的。所以，个人妻子和我决定把这本书的100％收益捐献给 Smile Train 和 Doctors Without Borders(公益基金会)。这本书已经出版了差很少两年，个人部分销售额达到了7万美圆。转而为每一个慈善机构捐赠了35,000美圆。并无直接的投资回报率。但对我和世界的人们而言价值是不可量化的。
　　总之，经过这六种简单的方式，您能够分析博客的表现以及它对您的我的或专业工做的影响。图9.16是一个决策矩阵，能够帮助您为您的博客类型选择最佳的指标集合。

五量化Twitter的影响

　　没有什么东西就像微博网站Twitter那样一会儿火爆起来。它对网络和信息的影响是不能低估的。固然，Oprah和CNN是在Twitter上。但你知道Kegi BBQ吗？这是在洛杉矶的一个韩国烤肉炸玉米饼卡车。而且它经过推特发布其位置，因此粉丝们能够冲过去购买twisted的韩国quesadilla与jangjorim chiles！而后，固然了，还有你和我，会使用Twitter来分享有价值的东西，与朋友们保持联系，或者支持伊朗人民的革命。
　　本小节将会讨论如何衡量您在Twitter的付出带来的影响。在我继续以前，我必须分享一点我的的哲学。我相信你应该在Twitter上，由于你的客户在那里。咱们将会肯定指标，以帮助您衡量成功，但你必须进入社交媒体（Twitter或其余的媒体），由于你想成为会话的一部分。

　　正如本章中的其余社交媒体同样，在定义成功和肯定衡量策略方面，咱们处在Twitter的转变初期。在初始的热情中，你可能想要衡量任何可度量的东西，或者尝试去衡量奇特的、冒险的东西像是影响力或互动。这一般产生了沮丧的结果。
　　我衡量Twitter的方法并非关注活动，而是要关注指望的结果。我想分享一下我推荐的四种主要的成功衡量，而且会经过分享一些新流行的指标做为结束。

1 关注者数量的增加

　　把关注者（注册Twitter并接收您的Twitter更新或推文的用户）的数量，做为近似于访问量的一个指标。您但愿大量的相关人员可以来访问您的网站，一样，您但愿大量的相关人员关注您的推文。
　　有许多比较好的方法可以增长您的Twitter关注者数量，可是请忽略它们！你想要的是一个相关的观众，由于对客户和会话的重视。您能够使用各类各样的工具来跟踪您的关注者人数的增加; 我使用的是Twittercounter（http://sn.im/twcount），如图9.17所示。
　　注意，我不只跟踪个人Twitter账户（@avinashkaushik）的增加，并且我还与个人朋友Mitch Joel（@mitchjoel）进行了对比。这是一个了能够更好地了解个人性能如何的方法。
　　您也能够直接从Twitter的API或任何的其余工具中获取此数据。随着时间的推移，您但愿增长相关的关注者的数量，但没有一个确切的数字，由于Twitter帮助您成为更普遍对话的参与者。在Twitter上，人们能够按照我的意愿开始和中止关注您。目前尚未一个简单的方法来计算这种变化，但一个有价值的指标是流失率：在一个给定的时间段您失去的关注者的数量。它能够表示为在总关注者中的百分比。

2 信息放大

　　若是你推了一些有价值的东西（对接收者而言而不是你本身的感受！），那么其余人会转发它; 也就是说，他们会向他们的关注者发送信息，从而更多地传播你的信息。这就是信息放大，你能够用它来做为一个衡量你的tweets的认知价值的指标。
　　我喜欢这个指标有两个缘由：它有助于灌输一种纪律，这个纪律 —— 推一些有价值的内容 —— 帮助扩大你的品牌。图9.18显示了30天内个人tweet的信息放大性能。
　　图9.18中间的图表阐明了个人转发趋势。我能够匹配到个人推文，找出哪些推文对个人关注者而言是有趣的，也就是我在推文中能够用来重点使用的信息。
　　但真正有趣的指标是在图表上方，上周每千个关注者的转发次数。个人数字是7.2。这个指标是一个很好的例子，分析人员为了追踪新媒体成功而发明的新指标。它能够帮助你了解你的信息放大程度，如今你能够轻松地与Twitter上的其余人比较了。其余人可能会有一百万或几万的关注者; 你如今能够比较他们推给他们的关注者那些有价值的东西的效率了。

　　您能够用来衡量您的相对质量的另一个工具是Retweetrank（在http://sn.im/retwrnk）。

3 点击率和转化次数

　　也许最多见的Twitter使用是分享那些跳转到其余网站或您本身的网站/博客的连接。衡量围绕这些连接发生的活动将会超级有价值 —— 首先做为能够估计您的Twitter关注者的兴趣的方法，第二做为衡量影响的方式（若是有关注者从指向您的网站的连接跳转到你的网站的话）。

1）平均的共享连接点击率
　　平均的共享连接点击率（CTR）是一个乏味的名字，但请相信我，这个指标是很酷的。 Twitter的一个常见用途是与您的关注者分享连接。它们能够是您本身的独特内容的连接，网络上的有趣文章的连接，或者，也能够是，有趣的YouTube视频连接。
　　一些Twitter衡量工具衡量了您分享的连接数量。这相似于衡量发送的垃圾邮件数量或对您的网站的点击数。您想要衡量响应率，便是您发送的连接的点击率。
　　Twitter的硬性限制为140个字符，这意味着咱们都要使用可以缩短URL的服务。我使用工具Tr.im（http://tr.im）来缩短我在Twitter上的连接，由于它为我建立的连接提供了强大的报表，以下图9.19所示。

　　在图中所示的时间段内，我在Twitter上大约有8,500个关注者。这是一个颇有用的上下文，能够更好地对个人数据解密：个人Twitter关注者中有多少人点击了我发布的连接，而且不是全部的关注者一直在关注个人Twitter动向。
　　个人平均共享连接点击率是604。这让我更好地了解了：会有多少人经过个人共享连接访问。
　　在信息放大的状况下，图9.19中的数据使我更加了解个人关注者的偏好。我能够看到哪一些连接拥有超高的点击率，例如关于分析、Twitter和伊朗幽默的连接，以及哪一些连接个人关注者会不太感兴趣，好比哲学项目，SEO和食物。这些数据帮助我重点集中个人Twitter。

2）转化率（结果）
　　若是您分享了指向您的电子商务（或可盈利）网站的连接，那么能够使用“平均的共享连接数量” 来衡量从Twitter跳转到您网站的推荐连接数。想要启用追踪，您只需对您在Twitter上分享的连接进行编码——使用惟一的追踪参数。图9.20是一个您能够在Web分析工具中建立的以评估成功的报表例子。
　　在这个案例中，我会衡量访问次数，跳出率，网站停留时间，目标转化次数和平均价值。我能够看一看个人Twitter活动（3）以及其余的流量来源。事实上，我甚至能够和那些共享个人网站连接（7）的其余人比较个人表现（3）。

　　能够看到，个人转化率比较高（0.78％），平均价值比较高（$ 136.50），而其余的转化率为0.33％，平均价值为$ 39。这些数据代表个人付出正在起做用。
　　咱们在图9.20中已经衡量了转化率，但您能够很容易地看到如何去衡量任何的结果对您网站的影响。例如看完电影预告片的人数，您的新芯片设计白皮书的下载次数，或者仅仅是Twitter中的Facebook朋友或粉丝的数量！

4 会话率

　　在社交媒体中，参与会话以及去衡量它是很重要的。和博客同样，你应该衡量一下你是否只是在想让诉说仍是在会话。
　　TwitterFriends 是衡量你的会话率的众多工具之一; 你会在http://sn.im/twfriend上找到它。图9.21显示了您可以从TwitterFriends得到的一组指标。
　　每日发送的回复数为6.4，是我在过去30天内发送的平均回复数。这比2.4的基准值（平均列）要高。天天收到的回复数是25，是我在过去30天内收到的回复的平均值。基准值是3.2。这个分析代表，我积极地参与Twitter世界并拥有很高的会话率。
　　图9.21中的其余一些指标可能会颇有趣，但尽可能不要由于那些只是由于存在而存在的数字而分心。

5 新出现的Twitter指标

　　在Twitter发展阶段的早期，一个仍然处于测试阶段的工具，已经有了可能会很快成为主流指标的迹象。该工具是Klout（http：// sn.im/aklout）。图9.22显示了个人Twitter活动的Klout面板; 它在记分项中提供了八个指标，和六个附加的维度指标。

　　记分项指标，更新，关注者，@消息等等，是很是简单明了的。其大多数给你的活动提供了一个有趣的快照。可是，也可能包括了无心义的指标，好比关注者/被关注者 —— 你不须要去关注每一个关注了你的人，反之亦然。
　　维度指标的定义以下（从http://sn.im/kscore）：

参与度　给你发送消息的群体普遍吗？你在在作广播仍是加入了对话中？
到达　　你的推文是否是颇有趣，而且包含足够信息能够达成本身的受众呢？您的内容在Twitter上传播有多广呢？
速度　　你被转发的可能性有多大？不少人会转发你，仍是老是同一批相同的关注者呢
需求　　有多少的用户是你不得不关注的，以保持本身的关注者数量？你的关注一般是互惠的吗？

网络力量　　@给你信息的用户有怎样的影响力？那些转发你的人呢？
活动　　对受众群体而言，你是否推的太少或者太多了？您的推文是否可以有效的带来新的关注者，转发以及回复呢？

　　如你所知，我并非那些追求把指标名字性感化的狂热粉丝，其中一些标签是属于该阵营的。然而，每一个定义都是干净和有价值的。例如，您能够把“参与”定义成不一样内容（参见第3章），可是Klout是根据回复您的用户的多样性和对话的多样性来衡量参与度，这二者都是有价值的数据。
　　Klout的维度指标并非基于无价值的内容。无价值的一个例子是由于tweet包含一个哈希标记（#）而调用一个这个高值（信号）tweet。或者会衡量你转发的频率; 这些并非价值的量度，由于原创是有价值的，而不是转发别人的工做。
　　Twitter对人类的伟大贡献之一是其开放的API，它诱生了数百个可以提供指标的应用程序。我但愿如今您可以更好地准备好识别那些有价值的指标，能够衡量您的私人或专业的Twitter账户的成功。

六分析视频的性能

　　没有视频的话，生活会是什么样？简而言之，视频已经从咱们发送给朋友的Mentos商业的剪辑片断变化为咱们策略的关键组成部分了，以给咱们的用户提供更丰富的体验。
　　亚马逊使用视频来销售图书。分析世界里处处是教你如何使用各类各样工具的视频。The Smile Train网站使用视频来促使你捐钱。世界上的每一个新闻网站都会提供一个实时视频种子或剪辑以及最新节目的摘录。视频是一种重要的业务。
　　但视频仍旧是一个基于信仰的行动。咱们建立视频，是由于咱们认为咱们必须这样。然而，在最近衡量技术的演化中一个很奇妙的突破是一些关于追踪和分析的很是酷的视频：从网站分析工具的功能到视频共享网站的指标，再到像Visible Measures和TubeMogul这些能够衡量您的视频活动的工具（不管视频被嵌入在哪里）。如今，咱们能够来分析访客会如何使用咱们的视频，而且制做符合他们需求的视频。
　　在本节中，我想简要地介绍一下视频的数据收集，而后咱们将深刻去了解您能够用来衡量成功的指标和报表。

1 视频的数据收集

　　现代的大多数数据收集方法包含了对您在网站上使用的视频播放器的检测。也就是说，您把分析供应商提供的代码安插在播放器上，来跟踪你的视频中可能会发生的每次互动。您还能够利用分析供应商提供的事件跟踪模型来自定义您想要收集的数据类型。咱们来用一个例子来加深理解。
　　图9.23是有趣的的PBS系列Frontline的网站。在网站上，您能够观看在电视上已经播出的完整节目。

　　这个网站上有不少视频。若是我是这个网站的全部者，我想追踪如下信息：

用户正在观看哪些视频？
用户观看了多少视频？
人们是观看了视频中的全部章节，仍是只观看了其中的一部分？
一旦用户点击了Play按钮，完整的视频须要多长时间去加载？

　　我能够把任何类型的数据传递到事件跟踪模型中; 图9.24显示了我想用来捕获数值的技术模型。

　　为了简单起见，在“Action”列中，我跟踪的是观看的视频的数据块。它也是您可以作的定制工做之一。您能够跟踪被观看视频的每一秒钟，但必须权衡您将要得到的数据量与增量价值。
　　在您建立模型以后，将要与IT开发人员和特定供应商的代码一块儿合做来实施这些事件的收集。对于大多数供应商而言，您并没必要对网站上的每一个视频进行编码。您只须要对播放器进行一次编码，便可跟踪全部的视频。
　　剩下的全部事情就是打开一瓶香槟，等待数据显示出来！

2 关键的视频指标和分析

　　尽管有关视频的数据收集过程对许多供应商来讲是相似的，但他们的报表和指标却不会。图9.24中的数据模型提示了您能够用在报表中的指标。所以，在本节中，我会使用来自YouTube的报告引擎（YouTube Insights）中的报告，其中包含了您能够得到的关于视频的最佳报表。
　　若是您曾经将影片上传过YouTube，能够在YouTube Insights中访问这些报表。它会让您了解到那些重要的指标和您应该作的分析，不管您的网站分析工具是哪一种。让咱们来看一看五种常见的分析类型。

1）基准绩效指标

　　当您衡量视频的时候，您想要衡量的第一个条目是总体的和个别的视频的消费和位置信息。图9.25显示了此报告。

　　整个视频观看次数在三个月的趋势向您展现了消费中的高峰和低谷。这些可能与新视频发布或者营销活动的发布是一致的。
　　图表中的第二条线（位于左上方）显示了观看过视频的独立访客人数的趋势。注意到，这两条线以前靠的很近，但到了6月，他们开始分离了。该间隔代表的是，在该时间内视频被同一我的观看了屡次。这也给你带来一个问题：为何呢？
　　世界地图显示的是观看了您视频的用户的位置信息，而且在大多数工具中，您能够下钻到区域和城市，从而让您了解到兴趣的来源。
　　最后，在不了解哪些视频在用户中流行的状况下，第一次大概的分析会是什么样呢。注意一下视频1（占观看次数的25％）和视频10（只有4％）之间的落差; 这个降低是正常的。

　　使用基准绩效指标，您能够当即了解到用户们的偏好。

2）跟踪注意力或者观众参与度

　　你已经手握基本的这些指标了。如今是时候深刻去了解视频的成效。它们是否吸引了观众的持续关注？人们何时走开的？他们是何时打起精神，开始真正关注的？图9.26中的注意力跟踪报告说明的就是这些数据。

　　左侧的图表显示了观众的注意力，这是经过与相似时长的视频相比较的降低率来衡量的。当图表降低到平均线之下时，视频就会以比其余视频更高的速度失去其观看用户。
　　这个视频起初得到了高度关注，在几秒钟内又失去了，是由于视频谈论的是公司的荣耀。而后，随着该视频转变为功能，注意力又被吸引到很高并保持着，直到销售活动开始后，人们陆续离开！
　　这个视图有一个奇妙的功能是视频就位在右边; 您能够回顾其内容，而且了解是什么吸引了您的访客，哪些没有吸引力。观察到这些结果后，您须要剪掉这些无趣的部分以来优化您的视频。
　　大多数带有视频跟踪的网站分析工具都有相似于图9.26的报表，尽管他们报表中的数据会略有不一样。

3）对社交参与的报告

　　大多数网站如今都在其视频中融合了社交元素，例如评分（一般是1到5），评论和收藏。这三种元素是客户之声（VOC）数据，它们将成为您分析中的定性部分（更多的细节请查看第6章）。幸运的是，您能够经过查看如图9.27所示的定量数据来关注你的定性分析。 “社交参与”报告使用了下拉列表来显示我的的社交元素，或者您能够查看三个的总数据。

　　你能够很容易地肯定或者在左下角获得值得研究的时间段：哪些我的视频在社交上很火爆。在博客，Facebook和Twitter的世界中，除了去了解社交性数据，您可能没有一个更好的能够验证您的视频策略的方法。

4）跟踪Viralness病毒

　　在一些网站上，视频留存在您的网站上。但在其余网站上，视频是为了在网上共享和传播而建立的。考虑一个电影网站的例子，它容许其访客拿到该视频并把它嵌入到本身的博客或其余网站中，从而得到了免费营销！图9.28显示了这个报告，Viral Distribution and Detail，能够用于检查您的视频在网络上传播的路径。
　　上方的列表显示了用于推广视频的方法。您还能够下钻以获取更多的详细信息。例如，经过点击内嵌的播放器，您能够跟踪那些嵌入了你的视频的网站，以及每一个网站为该视频贡献了多少的观看量。
　　随着通用搜索（搜索结果中显示了混合文本，视频和图片的搜索引擎）变得日益重要，对您的视频是否被索引而且是不是基于恰当的关键字而被列出来的追踪也是很重要的（在图9.28右下角））。

5）细分，细分，细分

　　本书的前先后后，咱们重点关注告终果。当您专一于对视频消费者的细分而且衡量影响力时，您就能为视频带来真正的底线影响。
　　让咱们来看两个例子。在第一个例子中，你是一个电影网站，而且你发布了预告片。当访客完整地观看了一个视频时，您的网站就是成功的。所以，在您的报告中，您须要细分那些观看了完整视频的用户。而后将该细分应用到您的营销活动报表中（附属，搜索，电子邮件），去看一看哪些营销带来了更高的倾向于完整地观看视频（或嵌入那些视频或转发给朋友）的流量。
　　在第二个例子中，你是一家新闻网站。视频是可以吸引受众群体的关键部分，而且您把成功定义为对您网站的重复访问。在报告中，您但愿用视频观看次数来对会话进行细分，而后等侯30天（或一个相关的时间段）。对于原始的细分，找出重复访问量是否在统计上显著地增长了，与那些只看新闻，没有观看视频的用户相比。
　　这些例子的分析有助于您的公司领导了解：有效地使用视频给底线带来的影响。

3 高级的视频分析

　　您已查看了视频的观看信息，而且了解到有多少观众与您的视频互动。但对于给底线带来的影响而言，它是否值得这笔花销？您能够对观看过视频的细分受众和未观看视频的细分受众各自衡量其转化率，而后看一看观看过视频的细分受众转化率是否更高一些。可是可能会存在自我选择的误差; 也就是说，可能的购买者将会观看视频。你怎么知道的呢？
　　如下是三个高级的分析，能够回答这些问题以及其余相似的复杂问题。

1）计算先后文的影响

　　当您分析视频时，使用点击流数据和转化率的“典型”衡量方式来断定成功面临着两个挑战：

你看到的多是一个有误差的细分群体，也就是，只有高度积极的用户。
经过将转化而后观看视频的全部用户与转换后未观看视频的用户进行对比，您其实不是在比较公平的细分群体。您还把全部的其余营销工具（好比对比图表、产品屏幕截图、产品信息和客户评价等）整合进了一个大型存储桶中。您的其余工具可能会以更高的比例实现客户转化。

　　经过把视频和营销工具搭配在一块儿，并非公平的，您会对视频的转化率影响了解有所失误。所以，即便您使用网站分析工具来分析视频，也要尝试计算先后文的影响，或者每一个功能与其余功能联合的价值。
　　计算先后文的影响是困难的。在大多数工具中都很难计算，包括一些很是昂贵的工具。可是镇定地作到了的一个工具是ClickTracks，经过其恐怖的命名但易于使用的Funnel报告。您能够参考如下的基本步骤：
1. 建立网站的层次结构。
2. 在每一个阶段中添加单独的页面或页面组（请注意我并无说步骤，由于您的客户能够在您的网站的步骤之间跳转）。
3. 增长结果（例如，“感谢您的订单” 页面）。
4. 点击Calculate后，您的最终报表将会如图9.29所示。
　　当您从左到右阅读此报表时，您能够看到每一个阶段中有多少人进入，他们浏览并与哪些页面或者工具进行了交互，以及与那些继续深度访问的用户对比有多少人退出了该阶段。
　　而后，每一个框表示一个包含有视频，对比和评论的页面或工具，每一个框都是不一样深度的蓝色。颜色越深，工具对结果的驱动影响越大。影响是由访问者会话中显示的页面或工具来定义的，不管访问者采用了哪一种路径，也不管访问者什么时候查看该页面或工具。

　　在图9.29中，来自该网站的数据显示了，Product Videos（最后一行的最后一个框标有星号）是网站上影响力最少的工具。最有影响力的工具 —— 第一行中带有星号的最后一个框—— 是一个工具（能够花费10美圆产生一个对比不一样版本产品的页面！）
　　该报表使用真实的客户行为，它真正地分析了先后文细分群体，这有助于把公司的珍贵资源集中于正确的领域，而不是去创造更多的视频。

2）积极地收集客户之声（VOC）

　　若有疑惑，请咨询您的客户。当涉及到复杂昂贵的工做好比视频时，也许没有更好的建议了。
　　考虑向客户发送一个简单的购买后的电子邮件调查，并询问促使他们购买的主要影响者。您能够列出网站上的工具（产品信息，对比工具，视频，客户评价等等），并简单地请求客户按照重要性对这些工具进行排名。

　　禁止要求客户告诉你他们有多喜欢某些工具或者选择他们喜欢的工具，由于他们会倾向于选择全部。仅仅要求他们对工具排名。客户提供的数据会告诉你什么措施对这些顾客是有效的。
　　对于在您的网站上永远不会转化的98％的人来讲，考虑一下 “退出调查”，好比4Q（http://4q.iperceptions.com）—— 当人们离开您的网站时请他（她）提供反馈。调查会针对一个小的，随机的样本访客集。你能够问他们3、四个问题，关于他们为何会来访问（主要目的），而后问他们喜欢您网站上的的哪些工具和功能（若是你的调查公司能够设置的话，让客户对工具排个名吧）。
　　因为转化也能够被看做是一个页面级的问题，您还能够在您的产品页面上使用页面级的调查或投票（例如Kampyle），并要求用户快速地对各类功能进行评估。在Kampyle上，有一个Site Content的反馈主题，你能够进行自定义。
　　如今你就有了须要的最重要的数据：客户的意见。

3）衡量真实的客户行为的测试

　　读完第7章以后，您就不会对个人下一个建议感到惊讶：运行一个A / B或多变量的测试，而后让您的客户告诉您视频的价值。随意挑出30％或40％的测试对象，不要向他们展现视频而后检查其对您数据的影响。你将会得到你的答案，没有任何偏见的公允。　　使用测试的一个关键好处是您能够为您的视频定义转化率。所以，若是您运营的是一个内容网站，你能够使用AdSense或横幅广告的点击数，RSS Feed的订阅数，或在观看视频后打印了去实体店的路线的访客数量等来衡量网站的成功。　　任何事情均可以断定您网站上视频的价值。我不能再重复了 —— 你是在使用客户的真实行为，而不是你的信念去衡量成功的。虽然本节中分享的技术是用于衡量视频的价值，但您能够用它们来衡量您在网站上发布的任何新功能的价值，以与您的客户联系起来。

精通Web Analytics 2.0 （11） 第九章： 新兴分析—社交，移动和视频