程序化广告（5）：广告投放

本系列文章是对《程序化广告 - 个性化精准投放实用手册》一书的简单总结，整理了书中重要的知识点和概念，希望能有助于理解互联网广告业务。
共有8个章节（点击前往）：

1. 概述
2. 参与者
3. 交易模式
4. 考核指标
5. 广告投放（当前所在）
6. 相关技术
7. 系统实例
8. 总结与展望

第五章、广告投放

（一）投放计划

1、供应商入库

• 部分品牌广告主会要求合作伙伴先进行入库申请流程，符合一定标准的供应商才有资格入库。主要关注指标有：
  • 公司情况、媒体资源、技术能力、数据实力、算法能力、服务能力、收费模式

2、比稿

• 广告主/广告代理一般会在合作伙伴列表库中挑选供应商并邀请比稿。应邀的供应商在竞标时，需要有针对性地介绍自身产品及服务的特色，再由广告主/广告代理进行打分。
• 比稿打分项主要是公司背景、KPI完成能力和透明度（transparency）。
  • 公司背景 ：对应入库评估表的公司情况。
  • KPI完成能力 ：这是关键考核内容，对应入库评估表的媒体资源、技术能力、数据实力、算法能力、服务能力。
  • 透明程序化：合同透明、采购成本透明、流量信息透明、广告投放流程透明、数据透明、收费模式透明
    • 需求方平台向需求方收费：收费模式透明

（二）广告策划/提案

1、方法论

• 广告提案（proposal）：广告公司通过PPT或者其他表现方式向广告客户描述广告投放解决方案的报告，目的在于获取客户的认可和支持，赢得客户的广告投放预算。
• 广告提案重点要分析广告投放目标和KPI需求。以人为中心，根据品牌信息找准TA（目标受众），围绕用户旅程（user journey）中的各个接触点（touch point），基于数据进行消费者洞察（consumer insight），并根据用户生命周期（user lifetime）中不同阶段的特性，为广告主制定合理的媒体渠道策略和个性化的创意内容策略。
  1. 用户旅程（user journey）：描述用户从认识特定企业/品牌，通过一系列互动或学习，到购买使用服务或产品，最终成为忠诚客户的整个流程，分为六个阶段：
     
  2. 接触点（touch point）：简称触点，指有需求或潜在需求的用户在购买前、购买期间或购买后的企业/品牌接触点，分为心理触点和行为触点两个层次：
     1. 心理触点
        • 信息感知：用户通过听和看来接触品牌，品牌通过广告内容传达信息，让用户认识品牌，并通过反复曝光形成记忆。
        • 启发需求：刺激用户需求，让用户产生兴趣、渴望。启发因素是价格、质量、性价比等。
        • 唤起记忆：对处于考虑阶段或评估阶段的用户进行广告曝光，使之产生品牌联想，唤起记忆，使用户考虑购买相应品牌。
     2. 行为触点：只用户产生交互动作的触点，包裹点击、购买、加入购物车等。关键是内容信息和用户体验。
  3. 消费者洞察（consumer insight）
     • 深入分析消费者，包括其对企业/品牌、产品或服务的习惯和态度，从中发现并挖掘与消费者最具相关性或激发性的触点，以指导广告投放策略。
     • 从企业/品牌的特性和情感需求出发，洞察消费者的心理与需求，使产品或服务与消费者的需求相关联，激发用户购买欲。
  4. 用户生命周期（user lifetime）
     • 在看到广告、点击广告、进入页面、产生转化的整个路径中，用户可能一次性顺利地走完整个流程，也可能在任意某个节点产生流失。
     • 完整的广告策划需要对整个路径中处于不同阶段的用户进行归类，经过层层引导，最终产生转化，并持续循环，使之留存、活跃、忠诚，实现价值的最大化。
     • 游戏用户的转化过程示例：
       

2、策划要素

1. 人群策略
   1. 老用户——站内人群重定向
      • 重定向也称为再营销，是指对老用户进行召回的广告投放。重定向投放的意义在于对客户进行二次营销，唤醒沉睡用户，召回流失用户。
      • 可针对不同用户行为划分人群，如访问过网站、注册过账号、购买过商品等。并依此进行个性化重定向。
   2. 新用户——站外人群扩展
      • 基础定向：包括地区定向、设备定向、客户端定向等。
      • 人群标签定向：包括社会化属性、兴趣爱好、购买倾向等定向。
      • Look Alike：又叫相似人群扩展，以老用户作为种子用户，并根据用户特性查找相似的人群。
      • 搜索词用户：可以找供应商提供搜索词用户，对这些用户进行定向投放。
      • 可使用4W1H对用户人群归类：
        
2. 媒体策略
   • 制定媒体策略时的原则是“积极正面、高覆盖、强曝光”，并围绕广告形式、页面环境、媒体质量、广告面积、屏幕位置来设计媒体，达到广告主投放的KPI要求：
     
3. 创意策略
   • 选择好广告位和对应的人群，还需要有适合的创意匹配用户的喜好。即使是同一个广告位，甚至是同一个用户，对不同创意素材的反应都是不同的：
     

（三）广告投放执行

1、投放准备

1. 资质提交与审核：资质是广告主进行广告投放活动的必要证明文件（如营业执照等）。
2. 创意制作与审核
   1. 创意尺寸：在测试投放或者正式投放之前，都需要按常用创意尺寸制作创意素材。选择的标准一般是按优质广告位且量级较大的广告位尺寸。
   2. 创意审核标准：AdX/SSP的审核机制分为“不需审核”、“先投后审”、“先审后投”三种。

2、广告投放阶段

1. 技术对接测试阶段（1到3天）： 检查广告投放准备阶段的各项工作是否已调通，如统计监测代码部署正确、S2S对接回传数据正常等。
2. 策略测试阶段（3天到1周）：验证制定的媒体策略是否合理、投放效果是否达到预期等。在测试数据的基础上，对不同平台、媒体、广告位等进行等级划分，以便后续更好地分配预算。
3. 策略优化阶段（1周到1个月） ：进一步对媒体进行优化，并结合人群策略和创意策略不断调优。尝试多种策略，快速筛选出最优组合（媒体+人群+创意），使广告效果达到平稳变化趋势。
4. 稳定放量阶段（1个月以上）：达到平稳效果后，可以开始按照投放预算进行加量投放。但稳定放量不代表放任不管，要能够及时发现问题并作出应对策略。

3、活动设置

（四）数据分析及优化调整

1、数据分析

1. 维度指标分析
   • 数据解读是数据分析工作的第一步，即围绕KPI需求整理和解读数据，数据主要是由时间、维度和指标三大元素组成的。
   • 常用维度有：计划、活动、创意、落地页、人群标签、渠道、媒体、广告位、可视度分析、时段分析、频次分析、地域分析、操作系统、浏览器
   • 常用指标：
     • 前端：展示量、点击量、点击率、可监控次数、可视次数、可视率
     • 落地页：展示量、会话数、点击到达率、平均停留时间、平均加载时间、平均窗口大小
     • 转化：注册量、注册率
     • 竞价：流量、出价数、竞得数、竞得率、使用率
     • 消耗：总成本、CPM、CPC、CPA
2. 数据分析方法
   1. 对比
      • 在时间维度上，有同比和环比两种方法
      • 维度和指标上，分为横向对比和纵向对比
   2. 细分：对异常数据进一步挖掘产生的原因。主要有人群特征细分、时间细分、媒体细分、创意细分等。
   3. 归因：通过数据观察发现规律或数据之间的因果关联，并在此基础上推断原因并验证。
      1. 归因分为广告归因和站内归因：
         1. 广告归因：广告中的各个节点对转化的贡献率评估，分为渠道归因和创意归因
         2. 站内归因是指官方网站/App的不同内容对转化的贡献率评估。
      2. 归因模型的常见分类有：
         1. 末次转化归因模型：把转化（点击、注册、下单等）功劳全部归于末次触点对应的渠道或创意。忽略了其他节点的功劳。
         2. 平均分配归因模型：把转化功劳平均分配给每个触点。简单但可能会高估了中间节点的功劳。
         3. 时间衰减归因模型：将功劳倾向于划分给最接近转化的触点，也就是首次触点的功劳最小，中间的多个触点的功劳依次变大，末次触点的功劳最大，这种方式相对较为合理。
         4. 价值加权归因模型：对不同渠道的位置价值或不同创意的内容价值进行加权划分。
3. 投放异常分析
   1. 广告活动投放流量异常，可能原因：
      • 平台：服务器、投放代码、统计服务、CDN服务
      • 广告主：资质、账户欠费、预算、出价、投放链接、创意、投放速度、频次、定向条件
   2. 投放价格异常
      • CPM异常：AdX/SSP的竞价环境会影响CPM的浮动。
      • CPC异常：创意通常会有一定的生命周期，即使是同样的创意和策略，过一段时间点击率也可能下降。另外，作弊流量也可能导致点击率异常上升。
      • CPA/CPI/CPL异常：广告被劫持，一般会导致点击到达率下降；也可能是DSP广告页面跳转服务出现问题，页面无法正常跳转。
4. 数据预警机制
   1. DSP全局预警：DSP余额、流量、消耗、价格、使用率
   2. 单一DSP账户预警：账户余额、流量、消耗、价格、效果、使用率、站内

2、广告优化调整

1. 曝光
   1. 媒体优化：根据媒体人群匹配度、媒体重合度和媒体饱和度做最优媒体组合。
   2. 创意优化：提升广告创意贴合广告诉求的程度。
   3. 频次调整：根据不同曝光频次的人群数据找到最优值，设置合理的频次控制。
   4. 人群优化：根据目标受众的投放量级及转化效果，可以相应增加或减少人群标签的投放。
   5. 可见曝光优化：分析不同广告位甚至是不同地区、不同时间、不同浏览器等维度的可视度数据，进而过滤可见度较低的广告位，并将广告位与活动的各项设置条件进行调优，形成最佳组合。
2. 点击
   1. 点击率优化：细分关联不同定向维度的点击率情况，找出异常点，分析原因，并进行调整优化。
   2. 点击到达率优化：点击到达率的高低取决于网络情况和落地页加载速度。
3. 转化
   1. 页面内容优化：页面内容的编排设计决定着用户的转化意愿，内容要与创意匹配。
   2. 转化体验优化：简化注册步骤。

（五）项目总结/结案报告

1、项目总结的价值

1. 执行方角度
   1. 设计媒体策略时作为参考：执行人员在设计当前广告主的下一波广告投放或者其他相似广告主的投放策略时可以作为参考。
   2. 媒体部门拓展资源或者价格谈判时作为参考：媒介人员可以根据优质媒体的特性拓展相似资源并明确价格标准。
2. 需求方角度
   1. 全面了解整个投放的支出和投放活动的具体情况。
   2. 评估衡量执行过程中的策略是否有效，并作为结算依据。
   3. 同时还可以用来评估执行方的各方面能力是否达标，用于判断后续是否值得继续合作。

2、结案报告的要素

1. 简报回顾：呼应投放需求，回顾广告主brief内容和项目背景，说明投放目标和KPI考核标准。
2. 活动执行效果分析：根据brief的要求汇报KPI达成情况，并全面客观地分析投放策略与效果，透彻分析是如何完成KPI的。
3. 执行和优化建议：总结项目执行过程中的不足之外，并提出改进方案，同时对整个投放可以作出更有建设性的意见，用于指导未来的项目。
4. 总结概括：简洁概括本次投放的效果，最好是将实际效果与KPI要求进行对比得出结论。

（六）执行部门与岗位职责

1. 客户服务：负责与广告主/广告代理沟通协调，统筹客户服务工作
   • 客户执行：是广告投放执行过程中对外和对内的核心接口人。对外跟客户进行沟通并负责提案、报告、收款等工作；对内制定投放策略、监督投放过程、把控投放进度等。
   • 客户经理：对外主要是维护客户关系、跟进客户需求等，对内主要是指导及把控AE的工作质量。
   • 客户总监：需要具备更强的全局性思维和应急处理能力，带领Account团队更好地服务于客户。
2. 广告运营：负责广告主投放需求的具体执行工作
   • 优化师：负责广告策略的制定、活动设置、数据分析、优化调整等工作，需要对广告投放效果负责，并合理分配预算。
   • 业务数据运营：分析各媒体资源数据、梳理各人群标签数据等，为优化师的广告投放提供策略支持和优化支撑。
   • 设计师：为广告主设计广告素材并根据投放效果不断优化，通过提升广告效果促进广告主加大广告投放。
3. 媒介：深入了解广告投放业务发展需求，进行高质量的媒体资源拓展、谈判和对接工作。
4. 产品技术：
   • 产品设计：主要负责系统功能和业务逻辑的设计工作。
   • 产品运营：主要负责分析投放过程中遇到的各种运营问题，比如投放量减少、效果变差等。
   • 数据运营：根据广告投放需求进行目标人群分析，输出完整的用户画像，为广告运营提供人群策略指导。
   • 技术支持：主要是为广告运营和客户服务团队提供技术支持，解决各种技术问题。
5. 算法：需要对广告投放全流程进行数据分析与挖掘，协助广告运营及客户服务团队进行广告投放前的数据预估、自动优化广告投放策略等工作。