与女儿谈商业模式 （3）：沃尔玛的成功模式

分类：与女儿谈商业模式 | 标签： 经济学   沃尔玛   陈志武  

2007-05-10 09:09阅读(11279)评论(30)

与女儿谈商业模式 （3）：沃尔玛的成功模式

陈志武 /文

沃尔玛（Wal-Mart）是另外一个有意思的财富故事。过去近20年里，沃尔玛公司创始人——沃尔顿（Samuel Walton）家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其余家族。好比，在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第6、7、8、十和十一位，每位的财富超过150亿美圆，五位共有786亿美圆，而单人排第一的盖茨有530亿美圆。这种故事，这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？

跟陈笛刚提及这些，她的问题就来了：“为何沃尔顿家族能有这么多财富？沃尔玛只是开平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱？”

我说，“从表面看，沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。可是，在你出生后的头几年里，你妈妈常常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其它日用品，你可能不知道这些是在哪儿买的吧？记得在1994年你出生后，每一年咱们去中国都带上一大箱尿布，让你在中国用。你知道那些是在哪里买的吗？”

“在沃尔玛？”

“是的，你那时过小，还不知道。咱们家是沃尔玛的常客。如今，你也常常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特色是什么呢？”

“东西老是不少，又很便宜，因此你们喜欢去沃尔玛，特别是买吃住行日用品。”

“沃尔玛的口号是‘每天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤掉。若是沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？咱们之前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但，零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，好比，他们确定要花钱进货，还要雇佣员工，支付运货成本，还有商场的租金，等等。因此，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式天然不同。所以，为了作到‘每天平价’，同时又能赢利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压成本，这样才可以让消费者获得好处。但，问题是如何压低成本？

“沃尔玛的最大特色是大批量采购货物，并且是直接从厂商采购，避开批发商。因为采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一亿多顾客光顾其商店，2006年的销售额是3388亿美圆，至关于整个中国农林牧副渔业一年的收入，沃尔玛雇用150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，好比像鞋、衣服，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年许多亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增加了。正由于这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不只给沃尔玛很大的赢利空间，并且也让它有能力以低价跟别人竞争。因此，大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提升利润的主要策略。”

陈笛，“不过，若是是这样，沃尔玛的竞争对手不也能够经过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也能够去作。实际上，前不久，另外一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为何Kmart的规模没让它胜利呢？”

“这是颇有意思的问题，的确有些难以想象。但，若是咱们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，从小放牛养马，挤牛奶，养兔子卖，养鸽子卖。中学、大学时期，在餐馆、商店打工，本身赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后，在一家连锁商店工做过两年，1941至1945年当兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他经过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须付很高的批发价进货，他的规模过小，没办法，只好忍受批发价，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿本身必须想法安排货运，让成本升高。

“就以今天中国农村的状况为例，农村人口稀少，收入又低，不只银行和保险公司不肯意去，就连通常的平价超市也以为那里没油水，不肯去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农村也如此，通常认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会赢利的，因此，那时的连锁超市都集中在城市，在那里互相竞争砍价，避开乡村。也偏偏由于是这样，沃尔顿先生反倒以为乡村才有机会，由于那里竞争少，只要价格足够低，便可赢得市场。

“1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’，以‘每天平价’为基本立足点。随即，开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。那些小地方，不只没有竞争，并且每开一家‘沃尔玛超市’，当地人立刻会家喻户晓，不须要花钱做广告，他们自动会来。这固然节省成本，也是沃尔玛的另外一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模至关大的分店，所有在人口低于2万5的小镇。到1990年代，沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇，在那里，它有至关强的订价权。有了这种优点做后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。

“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建本身的物流库存中心。虽然这是被迫的，但，意外的收获是沃尔玛今后能够避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到本身的物流中心，而后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，使沃尔玛的货价水平愈来愈低，竞争优点愈来愈强。”

陈笛，“在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？若是没有钱，它怎么能处处开新店呢？”

“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增加前景、竞争优点这么强，沃尔玛公司的股份天然有不少人想要，愿出高价买。为了获得更多资金作扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。今后之后，股票市场就成了沃尔玛增加的资金来源。”

陈笛，“你说，沃尔顿家族由于建立沃尔玛而成为美国最富，今天有784亿美圆。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过度呢？他们给社会的贡献在哪里？”

“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，由于他帮助多少亿家庭节省了多少开支呀。好比，咱们家就享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之因此喜欢去沃尔顿买尿布和日用品，就由于他们的老是最便宜，帮咱们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面让大家有更多玩具，能够买更多书看，也可以让大家上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为何不能够呢？他们的财富是社会给他们的回报。

“说到这点，也使我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中国的零售商挤掉，让中国零售商作不下去，说这是对中国经济的威胁 ……”

陈笛，“是呀，把中国的零售商店都挤掉以后，中国的这个行业怎么办呢？”

“这要看你站在哪边了，你是站在以高价卖货的零售商这边，仍是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？若是老百姓能从沃尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好吗？为何要逼老百姓为中国零售商的低效买单？中国不是有太多的沃尔玛、家乐福，而是还太少，须要更多竞争把零售价格压下去，让老百姓获得更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不该该去养着那些低效的零售商。”

陈笛，“但是，这种竞争不是会把许多零售商、特别是把规模小的父妻店挤得破产吗？这些人失业后怎么办？在学校，咱们老师说，沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮，那些杂货店的进货价没法跟沃尔玛比。特别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。”

“因此，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者大众巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其它行业从新找到优点和特长。这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的‘创造性破坏’(creative destruction)。也就是说，沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮，这固然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率据称的零售业秩序。按通常的理解，‘破坏’是一个贬义词，但是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，由于由沃尔玛取代千千万万家杂货店以后，社会效率提升了，数亿家庭的生活费用被下降了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？”

1995年夏第一次去中国时，陈笛只有半岁。从那之后，每一年在中国至少两个月，她喜欢逛商店，也所以对中国的零售商店有很多印象。2006年9月15日的这场讨论，让她看到中国零售业整合的商机，按她的说法，“中国有太多的小不点商店，均可以是整合的对象。”边说着，她便开始想着她的创业理念。我能猜想下次的话题该是什么了。

（做者系耶鲁大学管理学院金融经济学教授，长江商学院访问教授。）