[转]浅析AD Exchange——RTB模式

在上一篇文章中，咱们了解了程序化购买，而且知道程序化购买的最基本的一种RTB的竞价模式，了解了DSP、SSP、Ad Exchange等概念，不清楚的同窗能够看看上一篇文章《程序化购买》。

RTB竞价模式原理和架构

今天咱们详细了解一下RTB程序化购买的形式，下面一张图片可以把RTB的竞价模式很直观的展现出来。

在互联网上有成千上万的广告主，他们急需推广本身的产品或者服务，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提升投入产出比。正是应该广告主的这些需求，才促使了DSP（demand side platform）这些需求方平台的诞生，有了DSP平台，广告主就不须要本身去寻找优质的媒体资源和，只须要把投放策略和目标人群告诉DSP，DSP就会帮助广告主去广告交易平台以竞价的方式去获取到这些媒体和目标客户。

同时在互联网上也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把本身的流量进行最大化的变现，因此他们但愿本身的每一份的流量都能得到最大化的收益。媒体方的这些需求促使了SSP（supply side platform）这些供应方的诞生，有了SSP平台，媒体方就不须要去寻找优质的广告主，他们只须要把本身的资源和流量交给SSP平台，而后SSP再把这些资源放到AD Exchange里面去进行竞价，这样能尽量地使得媒体放到的流量获得最大程度的变现。

那么链接DSP平台和SSP平台的，就是上面图中所展现的AD Exchange了，AD Exchange就是一个买卖双方进行交易的一个平台了。在上面的图中，DSP平台就是表明广告主的买方平台，SSP就是表明媒体资源方的卖方平台，DSP和SSP须要在AD Exchange中完成竞拍的交易。从某种程度上，你能够把AD Exchange类比成一个相似于股票的交易场所。

RTB实时竞价的具体过程

用户在每一次的访问媒体方的网站的时候，AD Exchange平台把以前记录的用户惟一标识的cookie信息给到接入AD Exchange平台的各个DSP平台，而后各个DSP平台会经过以前已经进行过cookie mapping的记录信息，找到记录当前用户行为的记录的cookie，从而了解到当前用户是属于哪类的受众用户，若是这类的用户是DSP的某个广告主想要的，那么DSP会按照广告主的要求，对此次的曝光进行出价。因而多个DSP都会给AD Exchange平台返回一次竞价的出价信息，AD Exchange做为竞拍的交易场所，就是从各个DSP的出价中挑选价格最高的一个，价格最高的用户将会得到此次曝光的机会，而后AD Exchange平台会去拉取广告主的广告创意和素材的信息，把广告展现在媒体方的网站上。整个全部的过程都是在100毫秒内的时间完成的，这就是所谓的广告的实时竞价（RTB：Real Time Bidding）。

举一个例子。

新浪网的某个广告位，进入到了某个SSP平台，而后这个SSP平台，把这个广告位的每一次展现曝光都放到某个AD Exchange的交易平台中。而后有两个广告主，  一个是买保险的中国平安，另一个是卖汽车的一汽大众。中国平安选择了DSP1平台，设定的规则是，若是这人是保险人群，那么帮我出价1块钱去竞拍此次的曝光；一汽大众选择了DSP2平台，设定的规则是，若是这我的是汽车人群，那么帮我出2块钱去竞拍此次的曝光。

因而，有一个用户浏览了新浪网，而后要展现这个广告位了，因而AD Exchange告诉DSP1和DSP2平台，而且把Ad Exchange记录的用户惟一标识cookie进行hash值传给DSP1和DSP2，DSP一、DSP2根据这个hash值，去本身的cookie mapping数据里面查询到在dsp域下的cookie，这个cookie包含了DSP们本身对这个用户的行为记录。好比，这个时候DSP1经过cookie发现这个用户昨天搜索过“保险”的关键词，DSP1根据这个行为，把这个用户归为保险人群，因而按照广告主中国平安的要求，DSP1告诉AD Exchange平台，我这边有个中国平安的客户，愿意为此次的曝光出价1块钱；DSP2经过cookie发现这个用户昨天还去浏览过某个汽车资讯的网站，DSP2根据这个行为把这个用户归为汽车人群，因而按照广告主一汽大众的要求，DSP2告诉AD Exchange平台，我这边有个一汽大众的客户，愿意为此次的曝光出价2块钱。

在AD Exchange拿到DSP1和DSP2这两家的DSP的出价数据以后，根据比较发现DSP2出价最高，因而AD Exchange告诉DSP2说你竞拍成功，能够把你的广告创意和素材给我了，同时告诉DSP1说你的价格比较低，竞拍失败。在收到AD Exchange返回的数据以后，DSP2就会把广告主一汽大众的广告创意和素材给到AD Exchange，AD Exchange就会把一汽大众的广告在新浪网上的这个广告位上播放了。

以上的过程就是一次竞价的完整过程，全部的过程都是在100毫秒内完成的，这就对DSP和AD Exchange提出相对较高的技术要求，不管是网络带宽速度和广告请求处理速度都须要达到必定的要求。

本文出自 互联网广告人@skywod，转载时请注明出处及相应连接。

本文永久连接: http://www.skywod.com/141