顶级文案到底须要怎么嗨？

有一篇文章火了，是一位叫 李叫兽的做者写的，大概讲述了 两种文案写做方法，一种为X，一种为Y，大概意思是，大部分厂家的文案其实都是X类型的自嗨文案，而真正正确的，应该是Y型文案的写法，示例以下，你们能够体会一下。

记得以前也有一篇文章，大概是 《月薪三万的和月薪三千的文案的差异在哪？》，彷佛也是这位做者写的。当时我以为是一种很大的误导，固然这篇文章，依旧是的。 这种误导之因此能够火的缘由，无非仍是抓住了人的投机取巧心，要么让你以为写写字就能够月入三万，要么让你以为其实大公司的文案都是屎，我从用户出发能够写出更讨巧的文案。

当年我写过一篇文章是《真的存在月薪三万的文案么？》当时的结论是，做者观察到不少现象，并用本身的逻辑作了概括，但也正是 由于是观察，本身没有作过，因此就都通通归到文案了。 这是学术派的特征，基本能够看成是胡话，就好像另外一位李教授，以前大谈微信如何轻描淡写的毁灭阿里的，而后在阿里巴巴上市以后，就可耻的删掉了这张PPT，固然删掉的远不止这一张，以前互联网思惟的案例破产后，仍是删掉了很多张的。这就是学术派的特色了，先找结论，而后找事实论证， 就好像打哪指哪，看着指的好像都对，但你真信他的枪法好，就惨了。

有一个广告故事，1954年， 李奥贝纳将 万宝路定位为男人的世界。以后的六十年内，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔仍是牛仔，万宝路的老总曾十分不满地认为，李奥贝纳白白的骗了他不少钱！理由很简单，广告一直都是牛仔，没有更多创意，更多新的东西，彷佛在万宝路老总的眼中，牛仔已是个陈旧的东西，已经熟的不能再熟悉，多但愿李奥贝纳给他的广告带来新的东西，甚至换掉牛仔！对此， 李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？”

这个故事告诉咱们，并非你写了一个“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要坚持不懈的传递男人世界的感受，最后才多是男人的世界。

这种传递就是感觉，这种感觉其实就是X文案，不是什么“饭后来一口，胜过活神仙”的Y文案，为何你会看到大品牌广告基本都是X文案，几乎没有Y文案，由于， 对于品牌来讲，贩卖的更多仍是感觉，而非功能。贩卖功能的，则大可能是针对大众阶层的消费品。从这个角度来讲，你是没法分析“金罐加多宝”“蓝瓶的，好喝的”“过年不收礼，只收脑白金”这样的文案的，由于他们既不是X也不是Y，即没有逼格也没有功效，传递的只是一种符号场景。因此华与华的超级符号理论，其实更有实战参考意义。

因此， 文案自己的做用有两个，一个是传递信息，一个是传递感觉。X文案是典型的传递感觉，不强调功效。而Y则是传递信息中的一种，传递符号场景也是传递信息的一种，这种信息的传递事实上只能知足一部分消费者，效果上是低于X的诉求的。而好比苹果的“bigger than bigger”，就更顶尖一些，由于是基于Y的X文案。

若是对于大企业大品牌大投放来讲，苹果这样的选择是最佳的， 基于Y的小特色，但仍是以X为核心 ，只贩卖感觉而非确切功能和信息，换句话说，就是逼格。而对于小企业来讲，一些功效直接的东西，则更适合社会化传播。好比我本身作的“怀孕天天三个核桃”、“再来一块”黑糖、“燕教授”燕麦减肥代餐，就是相似的典型品牌文案，一眼看到，印象深入，朗朗上口，一个月卖几百万，也是小打小闹，若是想要作成大品牌，在格调上仍是差不少，只能作小而美。 这种强调功效场景的文案，更多仍是一种屌丝思路，让客户知道有什么用，由于你就算写的颇有逼格，可是你没有品牌，客户也不会认同。还有我以前在作360儿童手表的时候，把“防丢失，防骚扰，防侵害”改成了“随时知道孩子在哪儿？”，其实更多的仍是在强调符号式口语化表达的易传播性，和XY其实也都不是很搭边。

而最近很是打动个人一个文案，让我驻足好久的则是 百达翡丽的文案 “没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，品牌感觉真的绝佳，逼格满满。再好比三星 S3的文案是卓然天成为你而生，S4与你心意合一，S5点亮你的生活,S6让将来如今就来,基本都是典型的X文案，但做为苹果惟一的对手，它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”“手感真TM爽”么，就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。

其实文案不用分X或者Y，而是根据品牌产品的特征，选择最合适的为好。 大投放大阵仗，仍是要大感觉类的X，小品牌就实实在在的谋求功能传递的Y比较好。

为何我要写这篇文章，毕竟我才是能靠文案活的不错的少数人啊。

2015-06-04 万能的大熊 万能的大熊

本文版权归原做者全部,本人仅做学习用,文中备注是本人本身的笔记.

20150605

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