扎堆出海的抖音、今日头条、UC 头条们后来怎么样了？
在移动互联网出海进入内容型产品主导的阶段，本文尝试分析内容型产品出海的底层逻辑，探讨如何打造一款成功的出海内容型产品。程序员
做者 | Curry算法
责编 | 郭芮编程
2018年是中国互联网出海的新阶段，咱们能够从3个出海产品的动态看出一些新趋势。微信
第一，今年第一季度抖音海外版Tik Tok登顶App Store下载榜首。根据Sensor Tower发布的数据显示，今年第一季度Tik Tok全球下载量达4580万次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。网络
Tik Tok在越南和日本的iOS市场排名第一并发
第二，数年前全球用户就破10亿的SHAREit（茄子快传）宣布收购印度南部排名第一的OTT平台FastFilmz，又宣布与Times Music合做，从而获取多种印度方言的视频和歌曲等内容，悄悄开始其工具向内容平台转型升级之路。app
第三，起点国际（Webnovel）的出海成绩带动网文出海。截至5月底，起点国际已上线多种题材原创英文做品3500部，英文翻译做品150余部，累计访问用户超1000万，受此影响，国内多家网络文学平台纷纷出海。ide
以上三个出海产品的动态看似无关，但都反映中国内容型产品出海动做频频，移动出海产品进入内容型产品主导的新阶段，有些已经取得阶段性成果，有些还在努力探索出路。工具
内容型产品出海的难点在于须要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等，这对于不了解国外文化环境的中国互联网公司来讲是个挑战。不管是工具型产品转内容型平台，仍是网文、短视频等内容型产品出海，都须要思考怎样才能走出一条适合本身的本地化之路。学习
什么是内容型产品？
首先，有必要界定一下内容型产品是什么以及有什么类型？
互联网内容指文字、图片（漫画）、音频和视频，内容型产品就是经过提供文字、漫画、图片、音频、视频等内容服务的产品。
根据笔者的认识，按照内容形态可将内容型产品可分为四类：
第一是文字内容产品，包括文字阅读类产品和资讯类产品。文字阅读类产品主要是小说类产品，好比阅文集团的起点国际（Webnovel），还有深受海外年轻用户欢迎的对话式小说表明Hooked等。资讯类产品好比今日头条海外版TopBuzz、UC头条海外版UC News等。
第二类是图片与漫画内容产品。好比像国内快看漫画这样的漫画类产品，国外的Tapas等产品。
第三类是视频与直播类产品，包括视频产品和直播产品。其中视频产品又分为长视频和短视频。长视频好比国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频，短视频好比火遍国内外的抖音及其海外版Tik Tok。
第四类是音乐类和音频类产品。音乐类产品好比国内的QQ音乐、网易云音乐等；音频类产品好比喜马拉雅等。
内容型产品底层逻辑
笔者经历过两款内容型出海产品，我认为内容型产品底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费（变现），打造一款成功的出海产品须要从这三个环节进行思考。
一、内容生产
内容生产主要解决内容来源的问题，怎样持续为用户提供内容知足需求。内容是内容型产品安身立命的根本，怎样强调它的重要性都不为过。
按照内容生产方的不一样，可分为用户原创内容（UGC）与专业生产内容（PGC），后来随着对UGC内容质量的把控，又产生了专业指导下的UGC内容（PUGC）。
对于内容型产品来讲，根据其平台的定位，在内容生产方式上会有所侧重，但对于大部份内容平台来讲，理想的内容生产模型应是以大众化的UGC为底层，专业指导下的UGC，即PUGC为中层，高质量内容的PGC为顶层。
针对这三种内容生产方式，这里讨论内容型产品出海怎样在海外持续进行内容生产，知足用户需求。
一、PGC内容，如何又多又好又快地接入内容？
2016年被称为“内容创业”元年，随着今日头条在国内的成功，不少出海的中国公司，纷纷将头条这种新闻聚合模式搬到海外。
以印度市场为例，UC News、News Dog以及被猎豹收购的新闻分发平台News Republic等激烈竞争。跟国内遇到问题同样，这些新闻聚合类产品一样在印度市场遇到版权争议，不少印度主流媒体禁止它们转载其文章，成为平台发展的阻碍。拓展海外PGC内容不只可以得到新闻机构受权内容，更经过宣传正版内容树立品牌形象。
笔者认为，对于PGC内容获取有几个关键点。
首先，分析并把握CP（内容提供方）需求，经过共赢的利益分红方案获取内容。以新闻聚合类产品为例，平台须要PGC内容，CP方须要流量和收益，经过制定合适的分红比例与CP方分享广告收益就成为一个方式。
其次，网罗本地商务人才，接入更多CP内容。肯定合做方案后须要本地商务人才拿下更多CP方，减小跨文化交流的阻碍。内容接入流程标准化流程化并不断改进，提升内容接入速度。
所以，只有又多又好又快接入内容，才能在这个PGC内容争夺中获胜。
二、UGC内容生产
须要思考两个问题，一是如何实现内容的冷启动，二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容，即在UGC基础上向PUGC转变。
咱们能够从Tik Tok在日本市场的成功获得启示，相比大部分中国出海者首选的印度和东南亚，日本市场因为种种因素对中国企业来讲更困难，所以Tik Tok成功颇有借鉴价值。
虽然Tik Tok花费超过数亿投放预算，但其在日本流行更可能是由于在KOL和达人引入的成功。拿下拥有400万Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina（木下优树菜）是一个重要标志，以后像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像团体E-Girls等其余艺人开始成为Tik Tok用户，这些明星用户不只自带粉丝，带来大量的年轻种子用户，并且带来更多明星用户，促进内容生产的良性循环。
笔者认为，实现内容冷启动，经过海外网红和明星等KOL资源带动内容生产是比较快速可行的方法。由于这些KOL是当地文化的表明，拥有粉丝基础以及内容渠道。某种程度上说，可以努力获得本地KOL的承认，可以初步说明产品具有成功的可能性。
注意！我这里指的是产品获得本地KOL承认并非简单地用钱搞定，钱固然是必要的，但花钱并不能解决全部问题。
国外的网红除了钱，比较看重合做是否符合其调性，是否定同你的产品，他们不会作出伤害粉丝的行为。所以，在合做中要具有耐心、恒心和同理心，让他们了解产品，尊重不一样文化，展示出合做的诚意。
三、从UGC到PUGC，如何促进原创用户生成更多高质量内容？
在实现那内容冷启动以后，TikTok经过一系列运营活动来实现这个目标。
在今年2月16日至3月9日期间，TikTok日本运营团队举行“TikToker挑战赛”，鼓励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。奖励就是每一个标签下最受欢迎的短视频，都有机会在3月19日至25日期间登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕。
涩谷最繁忙十字路口的4块大型广告屏幕Tik Tok的广告
这样的曝光机会对日本的TikTok用户极具吸引力，所以不少用户都积极参与。根据日本媒体报道，截止3月9日，5个标签下面的短视频投稿已经超过6万，观看数也超过3亿。
曝光奖励实际上是比较常见的一种运营手段，经过“TikToker挑战赛”能够达到如下三个目的：
一是引导内容生产方向：TikTok的定位是年轻用户的短视频平台，平台但愿用户产生更多关于“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这些标签的内容，经过这个活动能更多刺激这些内容生产，强化平台内容的属性；
二是刺激更多内容生产：登上当地最大广告屏幕的曝光奖励，实际上是利用人性的虚荣心来驱动用户生产更多内容，另外日本社会是个“抱团”现象明显的国家，容易受从众心理影响，利用这种特性达到促使用户生产更多内容的目的；
三就是促使用户生产高质量内容并留在平台：用户来到一个平台生产内容，是但愿本身的才华获得更多人的承认。在信息爆炸的时代，怎样让优质内容获得更多曝光机会呢？通常来讲是APP的Banner位置展现。什么？Banner位置还不够，那就让咱们上曝光量最大的广告屏幕。为了有机会上广告屏幕展现，用户会产出更多优质内容，同时得到更多粉丝和朋友。下次为了吸引更多粉丝，用户会产出更多优质内容，而粉丝多了，用户就会留下来生产更多高质量内容的机率就更大了，造成良性循环。
提升UGC内容质量除了曝光奖励，还有榜单激励等手段。
Webnovel上的原创推荐票榜
这些方法出现面临的共同场景是，当产品实现内容启动并有了必定的用户基础后，须要解决用户没有了内容创做的新鲜感以后，怎样持续激励其生产更多更好优质内容的问题。
由于当用户在内容平台生产内容没有获得关注，慢慢会失去创做的热情和积极性，这时候就须要利用这些方法，来知足用户的虚荣心和荣誉感，从而激励其持续生产内容。
可否引导提升内容生产者持续产出高质量内容是决定一款内容型产品成败的关键，限于篇幅，我将在后续文章中展开说明。
内容生产的目标是构建一个理想的内容生态，实现内容的冷启动是第一步，能够是经过接入PGC内容积累内容，或经过KOL资源实现内容冷启动，以后须要经过运营手段引导底层的UGC向中层的PUGC转化，在刺激普通用户生成更多内容同时提升内容的质量。
可是，以上手段都是精神层面的激励，中国互联网企业在出海过程当中，面对不一样的市场，应该根据实际状况与用户的需求采用不一样方式。
好比，印度市场整个互联网环境还不成熟，除了精神激励，还须要实在的物质金钱奖励，这也是像UC News等平台推出自媒体激励计划的缘由。
UC News的自媒体激励计划
二、内容分发
当内容平台在内容生产上积累了大量本地化内容以后，下一步就是怎样将合适的内容匹配给合适的用户。
这个问题会随着平台内容的增多和用户增加后变得愈来愈迫切，由于这时候平台内容广泛会出现同质化冗长的弊病，用户会渐渐失去耐心和兴趣。
加上随着海外移动互联网发展，用户能够选择的文化娱乐产品丰富多样，重新闻聚合产品到网络文学、从直播到短视频等，不管是在欧美日发达地区，仍是在新兴的印度东南亚等国家，中国互联网企业不只面临其余出海产品的竞争，还要与本地或国际巨头争夺用户时间。
一、怎么样在面对文化差别的海外环境中，快速匹配合适用户以合适的内容呢？
咱们仍是从抖音海外版Tik Tok的成功获得启示。与国内的抖音同样，Tik Tok也是采用算法推荐的分发模式，其在日本的成功很大部分缘由也归功于它的算法推荐模式。
算法推荐本质上就是经过标签作用户和内容的匹配，采用这种方法，能够很好地解决海外各国的文化差别对内容分发的影响。
二、内容分发是链接内容与用户的中间环节，除了要解决用户端怎样将合适的内容呈现给合适的海外用户的问题，还须要考虑内容分发方式对内容生产者影响。
不管是抖音海外版Tik Tok，仍是今日头条海外版TopBuzz，都贯彻落实字节跳动的推荐算法模式。是否是算法推荐就能解决内容分发全部的问题呢？下面咱们经过对今日头条海外版TopBuzz分析来看这个问题。
TopBuzz在2015年8月就上线了，能够说是字节跳动最先的出海产品，比Tik Tok通过更长时间的市场验证。
虽然在2017年Google Play 最佳应用评选中，TopBuzz与TopBuzz Video两款应用，分别得到巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用，初步证实算法推荐模式依旧在海外吃得开。但如今制约TopBuzz进一步发展偏偏是它们的智能算法推荐，在Google Play上用户的负面评论，不少都是批评TopBuzz上面泛滥的假新闻，而如今美国民众对假新闻依旧十分敏感。
也正是由于这个因素，TopBuzz直到如今都没有得到美国主流媒体的承认，限制其进一步发展。
算法推荐的弊端不只影响用户端，也会对内容生产者产生很差影响。笔者曾参与多个出海新闻聚合产品的自媒体计划，在多个平台注册自媒体号并发布一样的内容，其中就包括TopBuzz。通过屡次内容发布的验证，我发现一样的内容在TopBuzz基本得不到阅读和评论，其余平台由于有人工优质内容的推荐机制，新手用户也能获得曝光的机会，而TopBuzz对算法推荐依赖过多的方式使得像新手用户等部分用户的优质内容得不到算法的推荐，不利于激励用户在TopBuzz持续产出内容。
所以，我认为内容分发除了依靠算法推荐，还须要人工推荐进行干涉，不只可以把控内容质量，减小相似假新闻等劣质内容泛滥，并且可以经过对高质量文章的筛选和人工推荐，给予新手等内容生产者更多机会，以弥补算法推荐的不足。
三、内容变现
内容消费对于用户来讲就是消费内容的过程，对于平台来讲就是怎样经过内容进行变现的问题。内容型产品变现的方式多种多样，比较典型的是广告和付费阅读两种类型。
广告是比较常见的一种变现方式，适合对内容质量要求不高的内容型产品，在积累必定流量后经过出售广告位进行盈利，好比新闻聚合平台UC News在内容详情页放置广告与内容提供方分红等方式。
对于依靠售卖高质量内容的内容型产品来讲，付费阅读则是盈利的主要方式，像起点国际（Webnovel）等网文平台。从二者内容变现要点上看，前者靠“数量”，后者求“质量”。
内容型产品变现要根据自身产品特色以及具体面对市场顺势而为，可是能够看到不少企业存在盲目追求用户增加、忽视用户实际需求等误区。
他山之石，能够攻玉。下面我将经过分析对比两款小众的海外产品，分析内容型产品变现的正确姿式。
案例：Great Jones Street之死和Rocket Post Live之兴
Great Jones Street是美国一款向用户提供短篇小说的阅读产品，题材覆盖情爱、惊悚和冒险等。
创始人Kelly Abbott于2016年创立Great Jones Street这个品牌，Abbott认为如今市面上没有一个真正意义上的“小说爱好者之家”，就像Spotify之于音乐爱好者，Netflix之于狂热追剧粉丝。秉承向读者推荐最好的小说和最好的做者信念，Abbott立志要把Great Jones Street打形成小说界的Netflix。
因为创始人在小说领域有必定的人脉，所以在做品和做者的积累有优点。Great Jones Street没有采用UGC的方式，由于她们不想为了做品数量而牺牲做品质量，而且在高质量做品的获取速度上快于市场上的竞争对手；创做者是内容生产的关键，在处理与做者的关系上，她们不只经过自家平台链接做者和读者，更积极让做者参与他们的事业，让做者感觉到充分的尊重和信任，不断增长做者数量。
所以，Abbott颇有自信对外宣称Great Jones Street拥有线上最大的高质量小说内容库。此外，Great Jones Street与海外流行的新兴内容发布平台Medium达成合做伙伴关系，经过Medium这个高质量平台加速内容的分发。
创始人想将Great Jones Street打形成小说界的Netflix
虽然Great Jones Street在内容生产和内容分发取得成绩，并且创始人在筹集资金、培养团队和吸引原创做者上作得不错，但在变现上作得很差，没有得到足够的订阅用户，用户订阅费用收入连最基本的运营支出都支撑不了，致使项目失败，创始人宣布于2017年12月31号下架APP。
当咱们复盘这个案例，能够看出Great Jones Street之死直接缘由是没有造成足够规模的付费用户群，致使入不敷出。
怎样解决这个问题？让咱们先把目光转向印度市场，或许咱们能够从Rocket Post Live之兴中获得答案。
随着印度智能手机普及，刺激了用户对新闻内容的需求，这也是不少中国新闻聚合类产品出海印度的背景。不一样于UC News或Newsdog等中国出海印度新闻聚合类产品，Rocket Post Live 团队，并无开发本身的APP，而是经过 WhatsApp，相似印度的微信，开辟了一个频道来传播本地的新闻内容。
Rocket Post Live 的创始人叫 Shivendra Gaur，整个创业团队加上他本身共6我的。他们天天会经过 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新闻摘要」，每晚 8 点，他们还会推送时长为 8 分钟的视频，内容是当天重要新闻的合集。
在内容变现上，截至2017年中旬，他们成功获取超过11400 名用户，其中付费订阅用户有大约 8000 多人，付费率超过70%，付费用户需支付 1 年 100 卢布（约 1.5 美圆）的订阅费用。Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美圆，已经达到发达国家的人均收入水平了。要知道，印度市场目前的付费率和付费水平是很是差的，可以在内容变现上得到这样的成绩实属不易。
Rocket Post Live为本地民众提供优质当地新闻的推送内容界面，朴实无华但知足用户需求
内容型产品因为其文化壁垒，对中国互联网企业来讲更是困难，然而经过以上本土创业者的成败对比，咱们能够获得几点内容变现的启发。
一、深耕本地市场，抓住并知足用户需求。
Great Jones Street之死多少让人有些意外，可是一手好牌打烂的人比比皆是，根本缘由是没有抓住并知足用户需求。
他们对于美国用户的小说消费需求了解不够深刻，虽然意识到用户对移动化趋势小说阅读的需求，但没有更进一步挖掘。反观Rocket Post Live，从一开始就专一服务于当地民众的新闻消费刚需，所以即便在付费率极差的印度农村依然取得亮眼成绩。
对于中国内容型产品出海互联网企业来讲，要培养并造成足够规模的付费用户群是存活和盈利关键。在一开始没有肯定目标地区和目标用户状况下，能够在全球范围内快速试错，快速肯定并聚焦目标市场。
深耕本土市场，研究当地用户需求，围绕培养一批付费用户制定运营推广策略很是重要，特别是针对海外市场。这是海外市场与国内市场差别所决定的：
第一，相比国内的用户，海外的用户每每更加乐于与开发者沟通，他们愿意将本身体验产品的感觉与质疑写进邮件反馈给开发者。所以，用户的这种特性更有利于中国的开发者深挖本地市场，服务并培养好本身的第一批忠实粉丝，立足市场并扩散影响力。
第二，海外市场的应用发布渠道相对单1、规则比国内的应用市场更加透明，可以为中国出海的互联网公司，特别是创业公司提供相对健康的竞争环境。所以，出海企业能够更加专一于知足本地用户的需求自己，打磨好产品并快速迭代，从而由点及面占领市场。
二、结合自身优点，集中资源单点突破。
虽然Great Jones Street拥有不错的内容生产和分发资源而且雄心壮志，主流的小说类型都作，然而偏偏是“大而全”的内容策略分散了他们的精力，没能造成一个有特点的平台，这在以主打特点的海外小说产品竞争中是大忌。
Great Jones Street小说类别繁多，没有主次之分
而Rocket Post Live只有6个的小团队，资源很是有限，但正是基于对当地用户需求的了解，发挥对本土新闻熟悉的特长，作好知足当地人的高质量新闻才能成功。
对于不少中国内容型产品出海来讲，技术与资金是优点，在肯定内容策略后经过资金得到更多头部的内容，经过技术更好地知足用户个性化内容需求是取得成功的关键。
三、因地制宜进行内容变现的探索。
海外互联网环境与中国千差万别，不少模式不能生搬硬套，所以结合当地现状进行内容变现模式的适配是必要的。
好比起点国际（Webnovel）立足VIP付费阅读制度成功经验，也为海外读者量身打造符合当地的付费阅读模式。除了常见的按章付费模式，在付费率较差的地区，好比印度等，经过观看广告解锁付费阅读章节模式以及Wait or Pay模式（即在更新后第一时间观看则需付费），不只可以知足用户需求，产品也能找到合适的变相模式。对于平台和用户来讲是共赢，造成一个良性的发展。
海外用户对内容的需求是中国互联网企业出海的机会，笔者认为，出海者要结合具体的出海国家从内容型产品底层逻辑即内容生产——内容分发——内容消费（变现）进行思考，快速试错和迭代，相信2018年会有更多成功的出海内容型产品出现。
做者：Curry，关注中国互联网出海，特别是内容型产品出海以及海外运营推广。本文首发于其我的公众号出海运营。
声明：本文为做者投稿，版权归其我的全部。
推荐阅读：