抖音直播数据分析，208亿GMV的抖音年货节里，商家和品牌如何“抢新”？

抖音直播数据分析，208亿GMV的抖音年货节里，商家和品牌如何“抢新”？

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208亿的抖音年货节首战告捷，做为率先打响年货节的平台，抖音的这份成绩单不可谓不亮眼。持续17天，三大年货主题，四大特点玩法，官方推出亿级流量补贴，达人和品牌集体发力，刷新多项纪录，2021的第一个年货节，让全部人都意识到：万物直播的时代，来了。 百亿GMV背后，达人和商家名分秋色。**大盘上看，达人贡献了52.33%的数据。**其中，广东夫妇、罗永浩、胡海泉、衣哥、涂磊、张庭、呗呗兔、我是华子、陈赫、戚薇、韩国媳妇大璐璐、大利、朱梓骁、骆王宇、应采儿等平台“顶流”贡献了超20亿GMV，值得一提的是，**商家和品牌在这场消费狂欢中，也丝绝不逊色头部的明星达人**，苏宁易购、小米、太平鸟、后等平台也在年货节开启热卖狂欢，**苏宁易购单场直播GMV达到3.08亿，创造抖音直播带货单场成交历史纪录。**  回顾2020年抖音直播生态，咱们能够很明显地发现，上半年是达人直播的红利期，大部分品牌主要靠达人合做专场销售带货。 随着市场接受度提升，2020年下半年，直播开始进入常态化，在流量的号召下，愈来愈多企业和品牌陆续进场，从抖音官方公布的白皮书上看，**抖音上的企业号数量已经突破了500万，并且增速很是快**。做为将来重点的布局方向，平台也推出多项政策扶持，帮助企业实现流量变现，实现品效共赢。 若是说成就头部达人须要天时地利人和，**那么对于商家和品牌来讲，及时研究规律，积极拥抱趋势，都有机会实现增加的破局。** 今天咱们更愿意把视线聚焦在这波新的带货增加点上，经过复盘商家和品牌在年货节的数据，和你们聊一聊，**商家和品牌应该如何抓住机会抢新。** *数据来源：果集 *数据周期：2021.1.4～1.20 *数听说明：统计时间周期内，单场GMV超5万的直播数据 **01** **行业透视**  **年货节掀消费高潮，直播场次提高** **晚6点到8点为热门开播时段** 根据果集数据显示，年货节期间，商家和品牌直播场次有较以前有明显提高。1.4年货节第一天，蓝v帐号共开播53280场，较前3天日均46004场涨幅15.8%。 年货节期间，GMV超5万的直播日均1500场以上，其中**男装女装占行业直播比最大，为61.49%。美食、鞋帽、珠宝、日用品、家居家纺依次分列2～5位。**  从开播时段上看，**18点～20点为热门开播时段，场均时长集中在3～6小时。**   **服装行业贡献过半GMV** **户外运动坑产最高** **二奢品类客单价近3500** 年货节期间，参与直播的蓝v中，服装行业贡献了超35亿的GMV，和第二名美食饮品行业产生较大断层。  做为年货节GMV占比最大的垂类，服**装蓝v由男女装品牌（例如：GXG、伊芙丽等）、供应链及大量个体工商户组成。**其中邱莹莹服饰、广州大缘女装批发、张景亦定制女装、爆品云批女装等蓝v表现亮眼，单场直播GMV破千万，**罗拉密码**和官方合做，开播8场总GMV破亿，**邱莹莹服饰**年货节期间累计开播12场，直播GMV累计超8000万。  服装品牌当中，**太平鸟官方直播间**凭借一天多场的直播策略，以9569万的GMV领跑，**伊芙丽、TeenieWeenie、波司登**紧随其后。上榜的品牌大多采用相似策略，直播时间从早晨6点至凌晨1点，日间以2～4小时为一场，夜间热门时段连续8小时不间断直播，**天天近20小时持续带货。**  户外运动成为了坑产最高的品类，平均坑产26488。从数据明细上能够看到，户外运动当中，对坑产影响最大的产品是运动筋膜枪，多场筋膜枪单品销售额破万。其中**良生家筋膜枪**，21日当天仅上架1款筋膜枪产品，直播4小时29粉即售出767件，累计销售额约12.1万。  从场均GMV上看，手机数码最高，可达176万，其背后仅**苏宁易购超级买手、Apple产品青橙数码旗舰店、小米直播间、荣耀手机、华为终端**5家直播间就贡献了3.7亿GMV，场均GMV591.16万。但从客单价上看，手机数码仅排第二，客单价最高的品类是鞋帽箱包下的二手奢侈品直播，客单价高达3404.76。   **日用品中口罩成爆款单品** **百元以上产品热卖** 场均销量上，日用品、花鸟绿植位居前三。受春节影响，兰花、发财树 、金桔盆栽等绿植销售数据明显高于预期；**日用品中，一次性口罩是年货节热销单品，**多款口罩单场销量数万件，仅口罩单品在年货节期间就创造了728万GMV。 从热卖商品的均价上看，咱们发现，抖音年货节期间热卖商品的均价基本都过百元。手机数码中，IPHONE各系列产品在年货节期间累计卖出10万+件，到手均价5159元；其次是珠宝首饰，在这次统计的数据中，珠宝配饰相关的蓝v直播共计6213，主要销售商品为自然翡翠、玉石和名表；**中国黄金专卖店**在1.20开播一场直播，销量TOP5的商品到手价均不低于于1999元 。  **02** **品牌洞察** 在年货节的加持下，**苏宁易购、后、小米、三只松鼠、惟品会**强势占据1月抖音品牌销量榜前五。  从行业排行榜上看，美妆赛道上，**「后」**一骑绝尘，以4.1亿GMV遥遥领先，而从数据上，咱们发现**花西子在1月的相关直播场次累计超7000场**，远高于美妆行业其余品牌，经过高频直播合做的带货方式在美食行业体现最为明显，美食榜单上，**其妙食品**1月累计关联直播超13万场，帮助其妙食品在1月斩获3765.75万GMV，做为新的带货增加渠道，抖音直播也帮助许多新品牌得到突围，**芙清密钥、天海藏、sukgarden等新锐品牌在1月登榜亮相。**  从榜单上咱们发现，品牌在抖音生态的玩法已经趋于成熟，品牌店播+达人投放的合做也更加精细化，**品牌已经逐步摸索出适合本身产品的营销方法论，**在年货节的规则和流量催化下，一些成功的方法论获得了快速的验证，咱们选取了几个典型的案例和你们分享。  **花西子** _店播+明星实现品效共赢_ _腰部达人成带货关键渠道_ 花西子在1月累计直播7482场，其中品牌店播57场，其他均为达人合做，其3个官方直播间：**花西子Florasis、花西子东方彩妆和花小西美妆**，创收1029.24万，占总销售额24.26%。从销售趋势上看，花西子1月带货峰值出如今年货节期间，分别是1月10日，1月8日和1月19日。年货节期间，明星带货对品牌销售产生直接影响，明星**朱梓骁**年货节期间共带货5场，为花西子带来218.37万销售额，**陈赫、戚薇、罗永浩**均和花西子有多场直播合做。  除了和明星合做外，**咱们发现花西子投放中，对GMV影响最大的直播来自百万如下的腰部达人。**1月花西子和百万以上粉丝体量的达人合做累计224场，产生260.38万销售额。10万到百万之内的达人合做379场，累计销售1129.78万。其中达人**SU灵儿、T-UNCLE**带货超10万。   **芙清密钥** _瞄准精准人群，深度绑定标签达人_ _引爆功能单品_ 和花西子铺量投放的方式截然相反，本月新上榜的新锐品牌芙清密钥则采用了**点状突围的方式，聚焦护肤成份党，带来了惊人的销售业绩。**芙清密钥主打水杨酸涂抹面膜，借势近期风靡的刷酸护肤浪潮，**找到号称抖音刷酸第一人的“护肤达人”骆王宇深度合做。**经过两场刷酸专场直播，以芙清密钥为核心单品，搭配刷酸护肤知识讲解和相关护理产品，在年货节期间斩获近400万销售额。  除了直播合做外，芙清密钥还经过**骆王宇抖音号**发布了一条短视频，经过视频收割平台长流流量进行产品带货，**视频带来15.8万点赞，预估销售额1326.6万**。经过标签订向头部达人，利用达人的影响力，实现单品的定向爆破，芙清密钥的营销策略值得更多主打成分护肤/功效护肤的品牌学习。 **03** **总结** 直播电商破圈后的第一个年货节，抖音用一份完美的成绩单告诉市场——变革正当时。视频和直播重构了传统电商的模式，不管是达人仍是品牌，正在迎来新的一轮变现红利。 站在数据的纬度，看向2021，咱们有理由相信，将来在抖音直播生态，将诞生愈来愈多崭新的消费品牌。在过去，日销百万这样的目标，可能须要按年来规划，但在如今，**抖音直播给了有野心的商家一个新的解法——拥抱规则，了解玩法，读懂数据，每一个人都将有快速变现的机会，**在突飞猛进的流量战场上，咱们终将迎来一个属于品牌的时代。