与女儿谈商业模式 （2）：为何星巴克会这么成功？

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2007-03-12 09:56阅读(15986)评论(56)

　　与女儿谈商业模式 （2）：为何星巴克会这么成功？

　　陈志武 /文

　　本文刊登在《创富志》2007年3月号

　　早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对其软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深，原来一旦微软花成本开发出一种软件以后，每多卖一份Windows软件，其成本对微软来讲接近零，每份260美圆的售价几乎是纯利润，净赚。

　　下午放学回家，陈笛就问，“爸爸，若是微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为何还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在而且有人继续在开新的，这自己不就说明还能赚钱吗？”

　　我说，“的确是这样，各个行业均可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法下降成本，或者巧妙地创新商业模式。好比说，咱们常常去的星巴克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？原本，咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，通过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并当即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也处处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？

　　 “可是，这并没阻挡美国人——霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）经过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说他的财富是13亿美圆！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美圆，短短21年就创造这种奇迹，并且是在有300多年的老行业里创造这种奇迹！”

　　 陈笛，“这我就不明白了，我觉得你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

　　 “首先在于规模，星巴克今天有差很少13000家分店，遍布全球，这是星巴克跟微软、谷歌相似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每个月销售差很少两亿杯，按每杯3美圆算，仅咖啡销售就是每个月6亿美圆！这是过去300多年没有人作到的，过去没有咖啡馆公司作出这种规模，是前所未有！”

　　 陈笛，“为何星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，并且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是否是靠花不少钱做广告？”

　　 “这点问得很好，的确，几乎全部公司品牌靠花大量资本做广告，依此在消费者群体中创建信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。作市场营销研究的人得出的结论是，通常的人在看到一种品牌两、三次以后才会愿意掏钱买它，才会信任它，因此，广告费的投入极为关键。可是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱作广告，可它的品牌倒是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正由于它不花钱作广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”

　　 陈笛，“为何星巴克不用花钱作广告就能创建顶尖品牌呢？”

　　 “三方面因素带给星巴克优点。第一，从一开始，星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段地皮租金很高，但很是醒目的位置给星巴克最天然的广告效果，过路来往的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任天然就来了。固然，这一点可能早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。

　　“因此，更重要的是第二个因素，那就是全球化、全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像你的爸爸常常在美国、在世界各地跑，基本都是公事出差，我无论到伦敦、米兰、新加坡，仍是到巴西、北京，我没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、七七八八的咖啡馆，去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合个人口味，若是一看到那里有星巴克，很天然，我确定会去那里，由于我熟悉他们的咖啡单、熟悉他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克同样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就没必要对我作广告，我就已经是他们的顾客。

　　“但，有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模，要频繁，也就是空运、高速公路等交通网必须很发达，跨国间的旅游方便容易。不然，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就不好，这就是为何在全球化于1980年代从新启动以前，即便有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上，像我这样常常旅行的人也须要有这样的连锁咖啡馆，须要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆以后，以往传统的咖啡馆日子就很差过了，它们正在被逐步淘汰。

　　“另一个因素是星巴克在纳斯达克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是说，咱们均可以经过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行本身公司的股票只是一个融资事件，若是个人公司不须要资金，好像就没必要上市。——实际上，远不是这样，让公司股票上市除了融资以外，另外一个一样重要的效果是巩固公司的品牌、增长公司的知名度。在1992年上市以前，星巴克只是在美国西海岸有必定的知名度，其它地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何了。可是，在准备上市的过程当中，美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就行了，连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找着试试，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市以后，股价一每天涨，这自己又使星巴克成为新闻，使更多人对星巴克好奇。就这样，虽然星巴克没花钱作广告，其效果赛过广告。”

　　 陈笛，“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来顿这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们未来的收入会进一步上升的，由于在各地旅行的人天然更喜欢已经熟悉的酒店。”

　　 “你说得好，这就是为何刚刚在美国上市的中国如家连锁酒店公司会有很是好的前景，在中国各地的酒店到今天还基本都各自为政，相互独立，酒店名字也是五花八门，不知道到底哪家好。这就是为何每次爸爸在中国旅游时，最痛苦的就是选酒店的问题，它们都说是四星、五星，但根本不知道哪家好。因此，当我知道沈南鹏先生创办了如家连锁酒店，我当即就以为他的判断真准！他公司的股票上市才3个多月，股价已翻了两倍多。

　　 “星巴克的故事，不仅是由于其商业模式才颇有意思，并且也由于建立该公司的舒尔茨先生是一个很是了不得的人。舒尔茨于1953年出生在纽约的布鲁克林区，是贫困区之一，他有一个弟弟和妹妹。为了支持一家的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活，他妈妈不工做，在家照顾小孩。因为家境困难，1956年，他们一家搬进政府救济的公寓房，靠政府福利补滋长大。上的小学、中学以及后来的大学很通常，同窗的家境也很穷。12岁开始，舒尔茨天天早起送报纸，赚些钱给本身和家里用。以后，在上初中、高中时，常常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发奋踢美式橄榄球，后来获得北密执根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年建立星巴克以前和以后，他都是靠本身的奋斗，而不是靠父母的遗产，更没有靠任何人的权势后台。

　　“靠本身的努力，舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。陈笛，你知道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的我的故事老是让你爸爸由衷地敬佩，他是个人英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为亿万富翁的我的故事不少，上次谈到的盖茨就是另外一例，还有沃尔玛连锁店公司的创始人是这样，戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”

　　陈笛，“在美国，为何普通家庭出身的人也能创业成功，成为亿万富翁呢？为何沃尔玛公司能作得这么大？……”

　　说着说着，该是陈笛睡觉的时间了。“好啦，该睡觉了，明天咱们再说，好吧？”