谷歌拟开发新系统取代 cookie 引广告主担心

导语：9月20日出版的美国《华尔街日报》印刷版刊登题为《广告主担心cookie变化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的评论文章称，因为谷歌(903.11, 4.72, 0.53%)考虑用一套新的匿名识别符系统取代传统的cookie追踪技术，令大范围使用这种技术的广告主产生了担心。虽然这有可能从必定程度上改善cookie系统的缺陷，但仍然面临不少未知因素。

谷歌可能停用cookie的消息在麦迪逊大街引起了不小的骚动。

　　对上网记录追踪技术的任何一点调整，都会给行业带来影响，更况且是停用cookie这种最多见的追踪模式。广告和科技公司的高管，以及关注网络广告行业的分析师都认为，一旦这一消息落实，势必极大地颠覆规模达到1200亿美圆的数字广告行业。

　　谷歌正在考虑用一种匿名识别符取代传统的cookie。行业高都在等待谷歌披露更多细节，但他们也表示，此举可能令这家已经占据主导的网络搜索巨头得到更加稳固的地位。

　　“这可能违反竞争原则，甚至可能对全部的网络内容发布商产生负面影响。”其中一位广告行业高管说。

　　美国数字广告行业组织互动广告局(Interactive Advertising Bureau)总裁兼CEO兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)表示，任何在缺少行业标准的前提下强行改变现有cookie系统的行为都令他感到担心。“这可能会对数字广告供应链产生恶劣影响。”他说。

　　罗森博格和其余行业高管警告称，目前还不清楚谷歌的具体计划，也不知道他们准备什么时候部署这一变化。其余业内人士则表示，假若该公司最新的匿名识别符仍然容许定向广告，并且仍能够被广告网络使用，就不会带来太大的改变。

　　谷歌表示，除了周三发表的声明外，该公司拒绝对此作进一步评论。

　　改善现有模式

　　一位知情人士称，谷歌的目标是创造一套标准化的追踪系统，以便改善cookie。另外一位知情人士透露，谷歌有意让这套追踪系统兼容智能手机等不一样的设备。

　　多位行业高管认为，cookie的确有不少缺点。例如，这一模式在智能手机上的使用范围颇有限，而随着愈来愈多的人使用智能手机上网冲浪，相关影响便日益凸现出来。

　　“除了改善用户隐私和解除用户疑虑外，全部人都在努力向cookie没法发挥做用的移动平台挺进。”在法国阳狮集团旗下的Razorfish和DigitasLBI两大数字部门担任董事长的里沙德·托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)说。

　　cookie能够帮助广告主了解用户的上网习惯，从而创建用户资料。隐私维权人士一直都对此表示担心，但营销人士称，此举能够向网民们展现更相关的广告。例如，当网民们在网上商城查看鞋履后，便会在浏览其余网站时看到鞋履广告。

　　隐私维权人士抱怨称，cookie能够轻易找到，从而泄露真实姓名等敏感信息，甚至能让营销人员了解用户的财务历史或健康情况。虽然不少网站都容许用户关闭追踪模式，但多数用户不知道有这样的选项存在。

　　“不少公司都在滥用第三方cookie。”专门放置cookie的ShareThis公司CTO南达·基绍尔(Nanda Kishore)说。而ShareThis正在向着“无cookie”的方向发展。

　　其余潜在影响

　　专门帮助站长管理和出售广告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高尔(Rajeev Goel)表示，总体来看，缩减cookie的使用量将会对小网站形成冲击。小网站一般没有本身的广告销售团队，因此必须依赖第三方广告网络来出售广告位。这些广告网络则要使用cookie来搜集用户信息，提高广告价值。

　　高尔说，因为广告位将没法实现定向，因此广告主为小网站支付的费用将会减小。

　　纽约广告网络Undertone联合创始人埃里克·弗兰奇(Eric Franchi)表示，假若谷歌此举可以成功，便会蕴含风险，尤为是当谷歌“决定不向整个市场推广这项技术时”。不过，他认为这种状况不太可能发生。但弗兰奇还有另一个担心，那就是谷歌有可能针对新产品或新服务收取太高的费用。

　　弗兰奇表示，假若可以得到更好的追踪器，帮助其发布更精准的广告，将是最理想的结果。

　　专门帮助广告主追踪用户的Tealium公司CTO麦克·安德森(Mike Anderson)说，网络广告行业目前识别用户时的精准率只有30%至60%，缘由是不少cookie不能相互交换数据。谷歌的新系统可能在这方面作出改进，帮助企业更加详细地了解用户。

　　cookie还能够用于保存用户密码，以避免反复输入。但用户能够利用网络浏览器提供的工具，清理存储在电脑上的cookie。

　　当Mozilla宣布将从今年开始在火狐浏览器中封锁第三方cookie时，遭到了营销人员的激烈反对。与此同时，微软(32.79, -0.85, -2.52%)也在新版IE浏览器中配备了“请勿追踪”功能。

　　埃里克·巴德尔(Eric Bader)所在的网络广告公司能够根据用户在社交媒体上分享的信息发布发布广告，他认为，多数公司一直都在寻找第三方cookie的替代品。

　　但有专家认为，除了已经从Gmail中搜集的数据外，谷歌还有可能借助这项新技术控制更多用户信息，从而引起新的安全问题。

　　“假若用3个字母简称的政府机构要求谷歌交出全部数据该怎么办？”安全公司Lastline创始人兼CTO吉奥瓦尼·维格纳(Giovanni Vigna)说，“你只能期望谷歌不做恶了。”