《认同感 用故事包装事实的艺术》

写在最前：

• 最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

1、用故事包装事实→用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

• 正如你马上要看到的或者偶然看到的那样，在讲故事的过程中，我们发现了故事的力量。这使我们意识到，那些曾经经历过的，以及正在经历着的故事，是最有利的交流武器。（Page 004）
• 故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。（Page 004）
• 孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词。（Page 015）
• 想要一份工作？讲一个故事吧。（Page 017）
• 故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。（Page 020）
• 采用故事的形式做广告，广告的效果会更加有保证。（Page 023）

2、故事：影响与说服的最佳工具→故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

• 讲故事将会成为 21 世纪最应该具备的基本技能之一。（Page 026）
• 从故事到故事思维。故事不会急于企盼一时的成效，相反，故事能促进好的结果产生。（Page 030）
• 讲故事是一种非常有效的方法，它能让你了解到你解决的问题，故事思维也能做到这一点，但是它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。（Page 032）
• 与高尔夫球不同，讲故事需要的是直觉。（Page 037）

3、认同感：故事惊人力量背后的科学→故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。

• 故事揭示内涵，但从不会指明内涵。（Page 055）
• 如果故事用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社会论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。（Page 056）
• 我们怎样想不重要，重要的事人们怎样想以及如何看待我们的品牌。（Page 057）
• 一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望。（Page 069）
• 最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。（Page 073）

4、结盟：故事的最高境界→与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

• 人们已经忘记了怎样去讲故事，忘记了故事没有情节也没有结局。故事往往只是一个开端，然后一直一直讲下去。（Page 076）

5、品牌故事的塑造→品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

• 讲一个与传统故事结构不同的故事，看看是不是更有意思。（Page 090）
• 六 C 步骤：搜集背景故事、品牌定位、潜在需求者定位、结合两个定位、直面障碍、完成故事摘要。（Page 096）

6、收集背景故事→分析一下品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。

• 如果把故事中的人物和情节换一个场景，每一个故事都可以是另外一个故事，一切都会神不知鬼不觉。（Page 100）

7、品牌个性化→在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身。

• 成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度定义你自己。（Page 106）
• 市场营销的概念来自于一个片面的观点——“顾客是上帝”。（Page 107）
• 市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。（Page 108）
• 很多时候，唯一需要改变的是，完善那些需要改变的信仰和价值观。（Page 110）

8、原型分析→我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。

• 品牌和隐喻故事一样，与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系.......（Page 128）

9、潜在需求的层次→外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。

• 精彩的故事反应我们的世界观。（Page 148）

10、合理化定位→对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

• 人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。（Page 158）

11、直面障碍→当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。

• 你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。（Page 166）

12、故事摘要→故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。

• 写出摘要，整本书就已经完成了 95%。（Page 174）
• 观察并使自己融入角色。（Page 203）

13、独特的价值主张→通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌知识口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。

• 消费者必须认识到你在坚持一些东西。（Page 208）
• 仅靠孤立的事实并不能产生很大的影响，还不如去解释为什么会产生这些事实。（Page 211）
• 使用暗示而非解释，这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。（Page 218）

14、测试→任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。

• 交流中最大的问题是产生错觉。（Page 220）

15、真相→我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。

• 真相不是发生的事情。真相是我们认为发生的事情。（Page 228）
• 故事不会表面上声称或者直接告诉我们该怎样去思考、感受，它会让我们主动接纳故事里的观点。（Page 229）

16、灵感→创意灵感一直远远地走在事实的前面。

• 如果你的故事激发了其他人更多的想象、让他们学到更多，并且取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。（Page 236）
• 最具创造力的人都是那些集大成这。（Page 237）
• 最好的创意通常源自自由的思想。（Page 238）

17、意义→故事的结束反而意味着新的开始。

• 故事专注于传递意义，而不会冒险去定义自己。（Page 240）
• 把品牌当做一种人民普遍认同的信念或者价值观，会促使一个品牌变得强大，而且消费者和品牌之间的关心经久不衰，这要比仅仅从一个品牌独一无二的销售主张的角度来考虑问题要有效得多。（Page 246）