对话全棉时代“三剑客”：业绩增加背后的私域运营秘籍

近年来，私域流量池成为各企业的必“造”之地。企业投入大量资金、人力用于“引流”，却也所以出现黑产侵害、黑客盗取数据、平台“崩瘫”、内容违规等安全问题，给企业带来巨大资源资产损失。

新品免费试用、优惠促销活动是各企业经常使用的运营手段，在活动过程当中却时常出现不合常理的、瞬间涌入大量“新客”秒光礼品的情形；而对于“老用户”，也会出现不管用短信、公众号、模板消息等手段触达都“盘不活”的痛点。

其实，当私域流量达到必定量级，运营进入精细化阶段，安全问题带来的危害会更加凸显。私域运营过程当中有哪些坑，企业该如何建起私域运营安全城墙？腾讯安全总监、腾讯私域安全总负责人姚凌鹏，对话全棉时代“三剑客”，以全棉时代私域运营历程、成功抵御黑产实例，向你们分享企业私域运营成功经验以及如何保护私域运营安全。

全棉时代“三剑客”是谁？

李华铖（大侠）：全棉时代门店事业部总经理

夏理想（公子）：全棉时代官方电商新零售总负责人

苏志彬（苏少）：全棉时代消费者运营中心负责人

姚凌鹏：全棉时代私域建设从开始到如今的简要历程，三位能不能简单介绍一下？

苏志彬：咱们一直认为私域跟公域是一个相对的概念，若是严格意义上来说只是对“用户”。全棉时代的整个品牌始终把用户放在第一位，只不过是说咱们的渠道特色让咱们有了一个不一样的运营方式而已。为何咱们叫“三剑客”，其实三我的所在的岗位就是一个很好的表明。好比“大侠”，他如今是咱们整个门店事业部的总经理，他主要负责咱们整个线下的包括门店的推广、运营还有拓展还有加盟。咱们的“公子”是负责咱们整个品牌官方平台的整个线上的运营。而后我呢，他们都叫我苏少，主要是负责咱们整个全棉时代品牌的消费者运营。因此你会看到门店也好，官方商城也好，消费者运营也好，构成了整个品牌的关于用户的自有资产的运营。这个就是咱们这样一个定义的来源。

李华铖：其实用户、线上官方商城、整个门店，你刚才讲的私域基本上是咱们自有用户这一块。

姚凌鹏：从消费者的运营角度来看，线上线下用户是如何平衡的，全棉时代的运营策略是什么？

苏志彬：其实这个问题曾经给我提出过很大挑战，由于当我去开始作这个业务的时候，个人思考是既然你掌握着公司“人”这个维度的几乎全部的资产，那咱们首先要考虑的是平衡的问题，第二个要考虑到价值最大化的问题，第三个要考虑到如何对这样的消费者去传递咱们整个品牌价值观的问题。因此这三个问题其实有一段时间一直困扰着我。那首先第一个，好比咱们的资源平衡的问题，咱们如今有公域、私域，咱们有线下的自营商城，咱们还有咱们的京东、天猫，还有咱们的KA，那这个时候每个业务都须要流量。那在掌握这个公司的整个大的资产状况下，如何去匹配到，其实这是一个比较大的思考，而不只仅在于说咱们的私域、咱们的官网、咱们的门店还有咱们的大客户或者咱们的天猫，每个都须要，那这个时候对咱们来说，咱们就须要根据不一样的业务形式去怎么样跟消费者沟通，这个是我第一步须要思考的问题。

夏理想：其实三我的有一个畅想，咱们但愿跟用户之间关系的距离感愈来愈短。全棉时代的会员也好，流量也好，咱们但愿可让用户真正作到去到A渠道的都去到A渠道，去到B渠道的都去到B渠道。其实用户在哪个渠道消费应该是用户本身选择的，咱们怎么样让用户更好地在全棉时代这个品牌上面体会、体验到他应该有的服务。

李华铖：苏少有个更形象的比喻，他说咱们俩是油门，他是刹车。因此其实经过之前转换过来就是说，消费者但愿经过哪一个渠道去接触全棉时代的产品或者是全棉时代的理念、全棉时代的文化，而后咱们就提供给他相应的渠道跟相应的便利，实际上是以用户为导向作这个事情。

苏志彬：咱们带着这样一种思考去跟腾讯聊的时候，腾讯的团队永远会告诉咱们“不用着急，慢一点，慢一点，咱们首先考虑的是用户的体验”，这是我感受特别深的一个地方。因此我心里暗暗自喜就说，终于有人跟我一块儿踩刹车，慢一点，慢一点。一切以用户的体验为首要考虑，这个是我以为跟咱们品牌特别特别吻合的一点。

姚凌鹏：全棉时代的用户运营目前处于生命周期的什么阶段，精细化运营在私域运营中会扮演什么角色？

苏志彬：其实用户运营这个课题，应该是目前整个ToC或消费者市场一个比较大的难题，由于每一个品牌、每一个企业都想说我要用我本身的资产，我要可以跟个人用户产生比较大的互动，让他产生必定的积极效应。可是这个过程中，我我的的体会是不一样的企业，有至关一部分企业其实走的是太过于商业化的。我一直在内部灌输一个思想，咱们怎么样跟用户作朋友，咱们怎么样跟他造成有温度的连接。和用户作朋友以及造成有温度的连接，其实本质意义上就是让用户跟企业之间成为必定的相互互助的关系而不是交易的关系。因此，目前全棉时代整个一直往这个方向去发展。有小部分的业务已经让咱们的用户知道全棉时代是在作一件值得信赖的事情，是骄傲的事情，因此我愿意跟它一道作这个事。因此咱们不断不断在努力，让这样的人变得愈来愈多。

夏理想：不少品牌在触达用户，新客来到品牌之后，可能特别着急，都想立刻可以销售跟转化。全棉时代在整个用户运营的阶段，更多地去思考新用户进来之后，咱们怎么样去经过7天，14天，21天，这种循环的方式去对用户有一个品牌的价值文化传递。

有的时候生意多是一个慢动做，品牌就须要有足够的耐性或者是必定的文化、内容的沉淀，来帮助消费者认知品牌。特别是全棉时代的品牌覆盖面，由于咱们的门店基本上都在一二线城市，无论是在天猫或者京东还有其它的平台，包括如今咱们自营的小程序，会发现线上的覆盖面绝对比线下要宽不少，三四五线城市的用户逐步在增加，有些三四线城市用户的体量有一个激增的态势。这些用户经过门店可能无法了解到全棉时代这个品牌，更可能是须要有一些线上的社群，企业微信的形式，或者是其它公众号，视频号，跟用户更多地有一些深层次交流，这个是苏少这边的消费者包括目前咱们三剑客在经历的事情。

姚凌鹏：在用户运营及拉新和促活的过程当中，是否遇到过一些问题，好比转化率、点击率、效率遇到瓶颈等，能够分享一下吗？

夏理想：在整个用户池子里面，每一次咱们在作小程序也好，用户的营销活动也好，咱们会经过不少种方式去触达或者去召回用户，比较经常使用的是公众号，包括短信，还有模板消息。当咱们去触达用户的时候，发现咱们会员体系池子里的一些用户，经过一个月或是屡次触达，都处于“睡眠”状态，用好多种方式都没办法把他唤醒，这是咱们遇到的特别痛的一件事情。

姚凌鹏：这些难以触达的客户大家以前有分析过是来自哪里吗？

夏理想：由于从线下，经过企业微信、其它方式也好，把它沉淀到咱们的用户池子里面，这种形式基本上是属于面对面的。因此，咱们以为从线下转化回到全棉时代用户池子这条线的安全性是相对来讲比较强的。对于咱们面临比较大的挑战或者问题的是在线上。由于在线上咱们常常跟用户发起一些相似福利派送的活动，经过一些营销方式，作用户的感恩回馈。全棉时代各个品类常常会有新品，基本上每月或者一个季度咱们会按期、不按期地组织一些新品试用的活动，让用户有一个尝鲜、新品试用的动做。在这个过程当中，当咱们把这些福利或者是咱们须要跟用户之间去沟通交易的这种活动，发起来之后，会发现整个池子里面一会儿来了不少用户。

当时的确特别开心。我记得最近在3月份的时候，咱们跟用户之间发起一场活动，当时准备派发20万份试用装的这种礼包，发现当这个利益点刚刚释放出去可能5分钟不到，一半的试用装的样品就已经被领出去了。

线下面对面的时候，我知道这个用户是活的，是存在的，在线上发起活动的时候，咱们不能识别用户是否真实存在，这个用户是否是有效用户对咱们来说就很难判断，这个是咱们的痛点。

夏理想：把记忆点切换到那一档活动，10万礼包，5分钟就出去了。小伙伴特别开心的告诉我咱们拉新的用户体量一会儿激增了好多好多万，我当时内心就开始打鼓，咱们理解再大的量去作裂变，你发动身边的好友一块儿去作新品试用的活动，你会发现5分钟不可能作到。这就是我内心当时特别沉的地方，确定有问题，我就开始复盘说是否是会员质量出现了问题。

苏志彬：当时瞬间涌进来的这些数据，咱们首先会去匹配，好比会留下一些信息跟咱们的数据库去对撞，跟咱们如今的用户池去对撞，看看哪些是新的，哪些是旧的。把新的剔除以后，咱们会去看这些新的用户究竟是不是真实用户仍是某些数据。咱们三我的的经验以及所碰到的不少战役告诉咱们，商业嘛，必定会有人追逐利益的，他们会想尽方法或者用一些技术，像薅羊毛党。这个时候我撞库下来发现公子的猜想是对的，不管是来源于小程序也好，来源于咱们公众号也好，来源于门店传播也好，其实这些东西只要咱们把信息放出去，必定会有那么一些专业或者半专业的人去所谓的薅羊毛，这个时候咱们跟腾讯的合做也就开始起做用了。

上次我在办公室讲过，咱们要把整个数据库的用户数据跟腾讯安全的黑产数据去对撞一下，而后帮我检查出哪些是所谓的黑产。对咱们企业来说，一个是节省成本，第二让咱们更客观地看待咱们整盘用户数据的质量。咱们目前在这样逐步推动，也是但愿经过这样的合做让咱们更清楚、更客观地去看待咱们的整盘数据，有利于咱们下一步，不管是从门店社群，不管是从线上推广，仍是咱们的用户运营，都可以真正地精准地作到确确实实为用户创造价值，让咱们的真正用户可以感知到咱们品牌为他们传递的价值，这个也是咱们特别重要的一环。

夏理想：当时我去跟苏少、大侠三我的交流了一下，苏少说如今市场上有一种叫“黑产”，我当时仍是有点懵，我说薅羊毛我据说过，他说黑产你知道吗？我说不会吧，有这么恐怖吗？他说的确有。会员池子当时拉了那么多新用户进来，我仍是有点不信。我作了一个比较傻的事情，我把进来那个池子里的用户，随机抽取了几百个手机号，我就让小伙伴去打电话，要么打不通，要么就没人接。很恐怖，他真的几秒钟就进来了，真的无法识别他的身份。

我若是没有方式去把我现有的池子里面不健康的用户资产数据给清洗掉，它永远都在个人池子里。当我后面再发起促销活动的时候，你就会发现它是一个恶性循环，20万的礼包也好，30万的礼包也好，你每次进去，此次也就算了，后面你会发现我要去触达用户的时候，经过短信或者公众号，这种资源的浪费、成本的叠加特别恐怖。

李华铖：他实际的成本是一方面，更重要的是对真实用户、真实顾客、真实消费者的体验会不好。好比说20万礼包分出去，咱们真实的用户根本就没有参与到这个所谓的福利当中，没有享受到那个福利，对于整个品牌来说是很是坏的事情。

苏志彬：消费者会问你，你说20万份，这么快就没了，都给谁了？究竟是不是20万份？

姚凌鹏：因此大家跟腾讯安全在会员体系层面展开了一个什么样的合做？最后的成效大概如何？

苏志彬：咱们要跟腾讯安全去作一个撞库，筛掉一些。另外，咱们每一次的活动都要腾讯安全“保驾护航”，对咱们的数据检测，及时筛选出不健康的数据。当时咱们尚未了解到腾讯还有这样的工具，多方打听以后才知道腾讯还有这样的能力，我以为特别棒，也让咱们接下来更加放心地进行更大胆的活动，是一个保驾护航的做用。固然我但愿接下来能在进一步接触的过程当中，发现腾讯安全更多的工具、更多的能力去帮咱们保驾护航。

李华铖：当时腾讯安全的伙伴对咱们作过一个全面的用户诊断。

夏理想：当时请腾讯安全这边帮咱们作诊断，你会发现真的10%几、20%几的用户根本就不是全棉时代的用户。由于全棉时代的用户池子已经有必定的规模跟体量了，当咱们洗完以后发现真的是减负了，把无效的用户给释放出来。另一部分就是刚才苏少介绍的，安全还有一个方式是能够在咱们作活动的时候给咱们保驾护航。当咱们发起一项营销活动的时候，特别是像过去咱们作的新品试用的时候，可能黑产进来的时候我就已经把他挡在外面了，这是咱们核心的能力。我能够大胆、放心地作活动，也能够跟小伙伴们讲“这是拉新的数据”，这是高质量的。这个特别重要。后面咱们再去作大这批用户的时候，就知道我应该用时间和精力在这批用户上，由于他们是优质的用户，这个特别重要。

姚凌鹏：全棉时代以前和腾讯安全共建了一个“黑名单”，是持续更新的。有没有想事后续和腾讯安全还会有哪些合做？

苏志彬：这就是咱们将来要跟腾讯安全在作一个总体布局的时候，咱们须要大家更多的助力跟输入，目前咱们停留在认知或者是咱们的合做停留在对活动的保驾护航以及对数据的安全监测，以及对咱们这种诊断的状况下。将来我相信腾讯安全的总体能力远远不止于此，下一步咱们还有更多的想象空间，特别期待着咱们下一步看怎么样展开。

夏理想：将来必定会有特别多的品牌开始走向本身用户的精细化运营这条路。在走这条路以前，市场上常常提的私域也好，咱们作新零售也好，在前期的阶段，在整个搭建用户体系运营的前期阶段，咱们就须要安全来提早作保驾护航。由于用户体量到必定规模或者阶段之后，再去建安全或者是建体系的时候，花费的代价就会特别昂贵。因此，也但愿其它的品牌真的不要去踩这种全棉时代过去的坑。

李华铖：其实安全在平时没有什么异常的时候，你们没什么感知。但一旦出了问题，其实你会发现挺严重的，并且弥补投入的成本其实很是很是高。对于一个品牌，好比像咱们全棉时代，不管是从系统层面、用户甄别的层面，包括后续的营销层面，其实都有不少须要长期去作的一些事情。说严重点，对品牌的伤害其实很是大，绝对不仅是一个商业的成本或者是商业的利益这个层面。

姚凌鹏：不少人以为安全是投钱的一个动做，实际是帮助企业降本增效的，对此大家怎么看？

苏志彬：简单来说就是省钱吧。好比说你能够经过咱们撞库以后，咱们会把五个等级，最危险等级那部分咱们把它禁止触达。第一步，它节省了短信的费用。其次，若是咱们有赠品、券，节省了券的费用。第三，从长期来说，咱们减小了人力成本运营的费用，折算起来这是一笔不小的费用。像你刚才说的转化率的提高，我印象中如今咱们每场活动相比以往应该有一个10%的转化率的提升。算成钱的话，接近千万体量。

姚凌鹏：基于会员运营维度，大家对UGC内容安全有什么见解？

夏理想：说到直播也好，说到图片、敏感文字的审核，咱们目前在品牌端有建设内容社区，已经在开发阶段，很快就要上线。这个阶段，咱们很关心将来的审核，担忧纯靠人工判断犯错率高。结果，前段时间跟腾讯安全对业务的时候，说能够帮咱们作这个业务，还发现整个安全体系涉及的面不光是咱们介绍的数据方面的领域，在内容等领域均可以给咱们保驾护航，这是特别有价值的。

李华铖：自己品牌走到今天的时候，好比全棉用户量达到必定量级的时候，若是没有安全方面的保障，特别容易出现一些后果比较严重的事情，我以为不管是内容层面仍是社交层面，这是很是核心的。

夏理想：安全不是在业务领域一个点一个点的须要它，而是整个链路都须要。咱们的数字化运营，咱们的精细化运营这条路上，在前期的企划阶段就须要安全介入，在你的业务发展范围愈来愈多或者愈来愈广的时候，安全覆盖的领域就是一张安全网，为咱们品牌发展提供安全保驾护航的能力，这个我以为是咱们要去思考和定位的。

姚凌鹏：最后，能够用一句话来表达对腾讯安全与全棉时代的合做指望吗？

苏志彬：什么叫全棉时代？咱们一直有一个思考，就是说，当更多消费者甚至全民来使用棉花的时候，那个时候才是咱们心中的全棉时代，而不只仅是如今使用的这个品牌。那在咱们围绕着这个进程，围绕在推动的过程中，咱们须要让更多的消费者、更多的用户加入到这个行列，在这个过程中咱们真真正正须要腾讯、腾讯安全，为全棉时代保驾护航。

夏理想：其实全棉时代有一句话，也是咱们常常会去遵循的，健康、温馨、环保。其实健康的背后底层应该是先有安全。因此，更多的全棉时代但愿在跟用户沟通交流的状况下，第一，基于腾讯安全的保驾护航，让用户在全棉时代领域里，他的消费、购物、服务、体验是绝对安全的，这个是基础，是底座，而后才能谈上咱们给用户传递更多产品的安全跟产品的健康。因此，全棉时代所倡导的健康、温馨、环保，我相信跟姚帅整个腾讯安全提的安全的领域，这二者之间是有不谋而合的地方。

李华铖：其实产业安全或者是腾讯安全就相似于边疆卫士，平时你都无感，但他确确实实是无处不在的。对于咱们整个全棉时代自己，咱们的文化是以用户为中心。包括咱们整个产品的安全，咱们作医疗出身，有医疗背景，自己就特别强调安全。不光是产品安全，还包括咱们整个用户的安全、体验。其实安全是基础，因此很是但愿后续全棉时代跟腾讯安全、跟整个腾讯有更多的合做，帮助咱们提高整个用户体验。