与女儿谈商业模式 （4）：戴尔的成功秘诀

分类：与女儿谈商业模式 | 标签： 戴尔   经济学   陈志武  

2007-05-15 10:26阅读(7434)评论(36)

　　2007年5月《创富志》与“女儿谈商业模式”专栏 （之四）

　　戴尔的成功秘诀

　　陈志武

　　1962年后，沃尔玛从根本上改变美国零售业，也改变了美国人的平常生活。可是，就像美国全部的行业同样，有竞争就有不断的创新。1984年，又一种新商业模式出现，此次的创新者是当年才19岁的麦克.戴尔，他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位，2006年的财富为155亿美圆，排第九。

　　陈笛：“在学校，老师提及过戴尔的故事，但并没讲到他的商业模式有什么不一样。我不清楚戴尔如何成功。”

　　我说，“戴尔的故事很是有意思，并且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不一样。从某种意义上，那也是时势造英雄，只不过是戴尔有商业天赋，超过别人抓住了商机。今天，我的电脑家家有，人人有，你可能以为人类自古就如此，可实际上其历史很短。电脑自己起源于第二次世界大战，起初只是专业用的电脑，没有大众化的我的或家庭电脑。1977年，苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑，大大提升其可用性，便于普及，成为第一代我的电脑。1981年，IBM也进入我的电脑市场，推出第一代IBM我的电脑。因为IBM是计算机行业的龙头，从来以制造大型计算机而出名，它的进入即标志我的电脑走上正式舞台。当时，IBM的我的电脑商业模式是本身设计、制造，部分产品由本身的销售团队直销给大公司客户，但更多的是经过零售渠道向中小企业、我的用户销售。不过，IBM公司太大，大型计算机是主业，对我的电脑的推销力度总有限，难以二者兼顾。相比之下，1982年新成立的康柏克计算机公司则没有历史包袱，只从事我的电脑的制造和销售，轻装上阵，很快遇上IBM的我的电脑销售量，成为该行业的老大

　　“可是，因为IBM和康柏克公司都是经过零售店销售电脑，这种商业模式成本很高。”

　　戴尔的机遇

　　陈笛：“你的意思是说，他们把电脑装好，运到像中国国美电器这样的商店，由这些商店代理出售。这种代销模式不是很广泛吗？沃尔玛好像也是代理厂商销售，不也成功呢？”

　　“的确如此，只不过成本过高。第一，从组装电脑到销售、到拿到现金，这中间的时间太长。也就是说，IBM造好电脑后，先在公司仓库放着，再运到各地商店，因为商店收货后每每不能立刻卖掉，要租地方做库存。不只库存空间须要付成本，并且要用大量流动资金支持货物的储备，资本成本会不低。第二，电脑技术变化很快，库存时间越长，技术过期的可能性越高，折价和报损的程度会很高，这又使成本增长。第三，因为是经过商店出售，店面自己又须要成本，因此，电脑制造商须要给代理商不低的分红佣金。结果，不只IBM、康柏克的赢利空间受限，并且使电脑价格过高，不利于我的电脑需求的增加。

　　“戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔出生在德克萨斯州，出于好奇，15岁时买了台苹果电脑，搬回家拆了再装，试试本身可否再装好，结果试成了。没想到的是，那次经历铺下了致富之路。1983年，戴尔18岁，德克萨斯州立大学一年级学生。那年，他成立本身的公司，白天上学，晚上与周末帮其它公司更新我的电脑操做系统，随着业务的扩展，他开始雇用员工。到1985年，在他仍是大学二年级学生时，他公司收入已经是600万美圆。

　　“也是在1985年，戴尔看到IBM、康柏克的商业模式过于呆板，既不能根据客户的须要组装电脑，不一样用户的须要显然不一样，但IBM、康柏克不能为多数用户量体裁衣，同时，他们的商业模式又使资金周转速度太慢，库存电脑过久、太多，占用太多零售店面，成本太高。那年，戴尔将公司改作电脑，他的模式是‘先拿到客户定单，收到钱，再组装电脑，而后发货’。也就是说，你先打电话下买单，告诉你所要的电脑速度、存储器大小等，交好钱，而后戴尔电脑公司才开始装，装后寄到你家里。这样，戴尔不须要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技术过期的风险，所以也没有价格风险。既有知足用户需求的灵活性，又大大下降成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即便他卖的电脑比IBM、康柏克的便宜不少，戴尔电脑公司照样能赢利，而IBM、康柏克却可能亏损。你说，有了这种‘定制加直销’模式，戴尔不胜出才怪呢，是否是？”

　　陈笛：“听起来不错，看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软同样，都是除了创新之外，在成本上下功夫，甚至创新就是为下降成本。”

　　“对，下降成本是企业经营的核心之一。要么有技术优点，要么有成本优点，固然最好二者都有。有意思的是，虽然戴尔的电脑业务于1985年才开始，到年末，他的销售额已达7000万美圆，1990年的销售为5亿美圆。到1999年，戴尔电脑超过IBM、康柏克、惠普成为最大的我的电脑商。对于客户而言，他们不只能够根据我的须要定制电脑，戴尔的价格也最低，并且一有问题，还能直接跟制造商交涉，而不是与零售商打交道，这颇有吸引力。

　　“戴尔的‘定制加直销’很是成功。好比，在90年代中期，它的平均库存时间在6到13天，而竞争对手的库存时间为75至100天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优点对戴尔的成功极为关键。”

　　陈笛：“若是直销模式这么节约成本，为何还有沃尔玛等零售商店呢？它们不均可模仿戴尔吗？”

　　“这跟特定产品的标准化程度有关，标准化程度越高、越成熟、越简单的产品，越便于作直销。我的电脑到1985年已具有这些特色，已至关标准化。可是，有不少东西是很是个性化的，好比，女士服装、时装，还有汽车、食物等许多商品，可能难以直销，通常人都喜欢看一眼、试一下才决定买不买。因此，零售商店不可能被淘汰，总会有市场，只是人们必须为此多付一些钱。

　　“戴尔的‘定制加直销’模式还有其它优点。实际上，它特像中国的房地产模式，开发商在盖楼房以前，就把房子预售给客户，先获得房价，而后再用这些钱盖房，这样，不只开发商本身不需多少本钱，并且拿到这些售价后，能够把钱存在银行先赚利息，或者作别的投资，大大提升利润空间。戴尔在大学时，没有本钱就能开公司，道理也在此。”

　　为何读书？

　　陈笛：“有一点我不明白，你说过，戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗.艾伦也大学没念完，就退学办公司了，香港首富李嘉诚也如此。妈妈不是说读书很重要，不然不会有出息。但，他们为何那么成功，都是亿万富翁呢？”

　　“从表面看，好像是这样。可是，对多数人来讲，不必定从小就知道本身对什么最感兴趣、本身立志一生作什么，也不必定知道本身最适合作什么工做。因此，多数人须要小学、中学、大学这一系列规范化的教育，经过这些教育，一方面学会作人，知道社会的过去、今天和明天；另外一方面，也给每一个人时间和机会，去了解本身到底想作什么，对什么感兴趣，学会一些谋生的技能，等等。固然，并非每一个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功，一样地，也不是每一个没上过大学的人必然不会成功。上大学，好的教育，只不过让本身成功、让本身过好生活的机率增长一些，但并不能保证任何东西。

　　“像戴尔、盖茨、艾伦，他们从小就着迷于电脑，中学时，就把电脑技术的方方面面了解很透，他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习。虽然还没进大学，或者进了大学但没念完，但是，他们已把大学相关内容学透了，自学有时能达到‘一日胜读十年书’的效果。因此，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其它方式学习，也是可行的。不过，对多数人，大学这种有组织的系统学习多是最有效的方式。就像制造业工厂同样，大学能达到规模效果，是系统产出，是批量生产。”

　　的确，对中国家长来讲，咱们习惯于认为“惟有读书高”，因此，对后代，无论三七二十一，总要他们学位一个接一个地拿，最好是拿到博士学位或更高。为何你们只顾追学位，不太管本身小孩到底喜欢作什么、适合作什么呢？并非每一个人拿到博士、学问作深了才幸福。

　　一种可能的解释是历史上的科举制，“学而优则士”，只有读好书才能作官。到现在的中国，什么都国有，什么都由行政权力控制，从行政资源到商业机会都由官权控制着。在这样超度官权管制的社会里，学位多是每一个机关、每一个单位都必然要求的，不然，庞大的官僚体系就没法管制，就会处处走后门。因此，这样的社会，只好经过学位这种硬指标，来证实每一个人的能力，离开学位就没法客观判断了。因而，为了适应这种社会，你们只好盲目追求学位，无论这些学位有没有用、适不适合本身的小孩。—— 追求学位固然过于机械化，可是被这种制度逼出来的理性选择。

　　但是，在美国这种私有制社会里，公司和财产都是私人的，不是控制在官权力手中。只要你能创业，办本身的公司，能创造价值，你就不须要经过学位证书向任何人证实你的能力，你就是本身的老板，有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。因此，在美国，就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上完大学但极端出色的我的故事，父母也不必逼着小孩没完没了地追求学位，浪费掉许多青春年华。

　　（做者是耶鲁大学管理学院金融经济学教授，长江商学院访问教授。）