SNS网站的用户流失率怎么会高得如此惊人？

做者：黄绍麟 原51.com高管

用户典型的SNS体验

甲先生是个普通白领，白天工做使用互联网找资料连络客户，下班后回家偶而会上网闲逛。互联网是他平常接触的媒介，可是在他生命中这个东西并不显得特
别重要，至少他不是每天泡在网上的人。然而最近几个月来，他总是收到一堆电子邮件，标题大部分写著「某某人加你为好友」之类的。顺著链接过去看，是本身
MSN上面的朋友。既然是朋友的邀请，老是不怎么好意思拒绝，想一想也就注册加入。因而，甲先生前后加入
Facebook，MySpace，Friendster，LinkedIn，还有一堆中文的本地网站。而注册这些网站老是十分痛苦，每一个网站都叫他填写
过去经历，上传照片，还要贡献MSN上的好友清单。

刚开始他担忧这些朋友是否是会常来拜访他的我的空间，而他若是不知情，没回访，是很不礼貌的。这种来自人际关系的压力颇大，搞得他有段时间下班后每天上网回覆这些朋友的消息，一耗就是两小时。（妙的是，他其实不知道这些朋友也是碍于相似压力而耗在上面）

一开始是熟人，后来一堆陌生人也把他加为好友。每天跟这些人在网上「搞关系」，刚开始还颇以为有些意思。看看好友又更新了照片，又写了新的Blog，彼此间留留言打招呼，彷佛也颇惬意。

然而大约三个月后，甲先生开始以为乏味。跟一堆人在网上Social来Social去，实在挺无聊。随著朋友愈来愈多，不得不耗在上面更多时间。更
痛苦的是，每一个网站他都得去照顾，天天两小时已然不够。终于，他决定戒掉。这类让他一度上瘾到无可自拔的互联网服务，在精神压力达到临界点后，终于被他废
弃。花大量时间搞这些关系到底什么意思？生活不应是如此的，他要拿回主控权。

SNS经营者的典型经验

全部的SNS网站经营者都困惑，用户流失率怎么会高得如此惊人，并且找不到方法能够根治问题，彷佛这原本就是SNS网站的天性。靠著人际网络的压力
而驱动的事业，也因压力解除而退散。过去的SNS网站像一个大筛子同样，一瓢子捞下去，看似捞到大量用户，然而通过三个月的时间，老是仅剩下不到一半的有
效用户，其馀的用户根本再也不来了。用户量看似很大，其实很虚。而一个SNS网站之因此可以急速成长，主因是透过人际关系鍊拉动的增加，其速度远大于用户的
流失速度。当增长多而流失少，看起来总体就是增长的。然而，当用户的增加慢下来的时候呢？

MySpace，Facebook如日中天。若以全世界为市场范围，这些网站确实还没碰触到天花板。所以，向其余国家扩张看似是维持增加的解决方
案。然而，本质的问题没有解决。SNS网站还有一个也是很奇特的惊人现象。就是一旦成为网站的活跃用户，这个用户就会很是活跃，并且维持很是长的存活周
期。几乎能够说是以此为家，每天报到，赖著不走。

从注册用户到有效用户到活跃用户，这条路上有大量的人脱队。这个现象是不正常的吗？非也，这彻底是网络社区的正常现象。笔者多年前就说过，网络社区
是「性质相同的一群人，聚在一块儿互相取暖」。这群人的名字，叫Heavy
User。简言之，活跃的Blogger属于这群人。SNS的特性是高度互动，而互动原本就很累人。愿意跟别人大量互动每天写博客的固然不是常人。他们的
表现欲，成就动机，都高于通常人，而且最终在某个社区网站里找到舞台与归属感。问题是当这群人玩得很开心的时候，通常网民在干什么？

SNS是会玩腻的

那些抛弃某个SNS网站而去的人，是否是跑去玩其余竞争网站的同类型服务了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy
User），但大部分离开的人不是，他们是今后不玩这类型服务了。玩腻了Facebook以后转而去玩MySpace的人是少数人，大部分的人是今后离开
SNS这类型服务。写博客也是同样的，从某大博客平台换到另外一个博客平台继续写做的是少数人，大部分的人是停笔。

离开一个网站跟离开一个服务，彻底是两种概念。举个例子来讲，「看厌了新浪新闻而转看搜狐新闻」，跟「今后不看网络新闻」，咱们很明白的知道差别在
哪。真糟糕！原来SNS服务是一种会玩腻的服务！真糟糕！当全部网民都已成为我SNS网站用户，再来该怎么办？若是把市场发展比喻成下棋，那么过去几年红
透半边天的SNS概念网站，已经走入了残局阶段。网站经营者表面看似风光，心底下却打鼓。摆脱这些本质上的宿命，成为不得否则的工做。使人意外的是，解决
之道竟然在于Web 1.0。

SNS网站的用户数多寡，彻底看它占领那个社会阶层（或者文化阶层）而定。

社会阶层决定网站用户数

SNS发展至今吸引了大批创业者加入，然而时局已经再也不大好，不少网站走入关门边缘，在求发展与求获利中挣扎。想要再融资是不太可能，由于亚洲地区
的创投界已经不像之前这么看好这个领域。市场局面大势底定。在中国大陆，用户达到数千万级别的，可指望藉第三轮融资发展，但面对大型1.0网站也进入市场
的挑战；用户数仅数百万级别的，用户数也不会再快速增长，必须本身想办法营利。

在台湾，因为有雅虎台湾这个市场独大的门户网站，再加上本来就狭小的市场，小型SNS网站积弱不振，距离营利之路很远。但与此同时却有一些老牌社区
网站存活很好，获利颇佳。为何会形成这种市场局面？笔者之前说过，SNS的发展基础是社会学，所以一个SNS网站的用户数多寡，彻底看它占领了那个社会
阶层（或者文化阶层）而定，那个阶层直接决定了用户数的上限。

由于SNS网站几乎是靠著人拉人发展起来。每一个用户会拉动的人都是他生活上熟悉的圈子，无论陌生人或熟人。当同一种阶层的人在这个网站越积越多的时
候，其余阶层的人也越难以加入到这里。等到网站有第一批用户，为了紧紧抓住他们，及利用他们带更多用户进来，必须更加揣摩他们的心思甚或社交习惯。结果更
深化了这样的发展，更加走向某一种文化氛围或者社会阶层，再也没法回头。

经营团队自己的社会阶层决定用户多寡

要观察一个SNS网站发展，看它第一批用户是甚么人就知道了。Google的SNS网站Orkut一开始无意插柳在巴西大受欢迎，其余国家用户今后
很难加入。咱们身旁几乎没人用Orkut，尽管咱们用Google。韩国最大社区网站Cyworld先前进军美国，固然想吸引欧系美国人来用，没想到却吸
引到一堆亚裔小男生小女生。为何？由于网站功能设计甚至文化氛围始终比较接近亚洲人户习惯。而交友网站Friendster自从积累大量菲律宾用户后，
其余国家的人也很难融入那个圈子。这就是文化界线。纵然跨国SNS网站能吸引到全世界用户，仔细观察这些人，会发现都是性质靠近的一群。

反观国内，51.com的用户一开始从二线城市网吧发展起来，如今很难拓展用户群到一线城市的白领。反之其它SNS网站也打不进二线城市市场。文化
的氛围以及实体世界的社会阶层，就是这么影响著。占有「上层社会」（指白领）的SNS网站，用户数发展注定受限。特别在中国大陆，白领是占总人口比例极少
的一群，大部分生活在沿海。以这个群体为目标的SNS网站用户数很难上到千万。

至于台湾的共享书签网站黑米与推推王，使用族群的文化氛围便明显不一样。前者要更加精英一些，后者要更加普罗大众一些。然而二者都不脱白领的社会阶层，所以不如老牌的草根社区高流量或赚钱。

再往前一点看，要观察一个SNS网站发展，看它的创业团队是属于甚么样的社会阶层就知道了。由于这群人会把本身的思惟放进到社群的经营上，而这些思惟绝对受到这些人自己所处社会阶层的制约。

有文化的东西作不大

有的SNS网站或者社区网站并非占领某一种社会阶层，而是占领某种文化团体或者兴趣团体，例如以动漫为主题，以运动为主题，以文学为主题，以书评
为主题，或者以美食为主题的社区。这些社区必定都受到社会群体的大小制约。例如，喜欢动漫的人在中国大陆市场有多少？喜欢美食的人在台湾市场有多少？在中
国大陆这样的市场可能让网站经营者足以养活本身，在台湾可能就很艰难。

SNS网站或者社区网站为何作不大？除了社会阶层的制约外，也由于「有文化的东西原本就作不大」。只要一个社区网站你能清楚说出它是属于一种甚么
样的文化氛围，他就是作不大的。难道「没文化」就能作大？要弄清楚这里的「没文化」不是指低俗文化，而是指「讲不出来是什么文化」。只要能讲出这个网站属
于哪一种文化，就必定有人讨厌这种文化。没法讨好全部人的结果就是作不大。

然而这太强人所难了！社区正因其文化氛围吸引兴趣相投的人靠近并留下，怎么可能没有文化？然而也正是如此，不喜欢这种氛围的人也都不来。不少老牌社区网站多少年过去了，也就那个样子没有大发展。使人意外的是，解决之道竟然在于Web 1.0。

SNS就是直销

在传统商务世界里，创业者要创新或生产好产品或许不难，可是要寻找渠道让商品到达终端用户却困可贵多。或许寻找渠道也不难，但可能所以付出高昂代
价。拥有渠道的资本家，并非容易被扳倒的对象。10年前互联网兴起，第一次打破这个现象。对创业者来讲，商品就是网站，提供的服务可直达终端用户，再也不
通过其余渠道。过去资本密集的报业所拥有的渠道优点被瓦解，成就了1.0的网络世界。这种新渠道除了冲击传统媒体也冲击传统商务，固然更冲击传统的通讯方
式。总结来讲，过去1.0之因此能有这么多小本创业的人，可当作是创业家们找到了低成本的营销渠道，避开了传统资本家的封锁。

然而，Yahoo！之类的创业者，10年后却成了新资本家，他们掌握渠道让新兴互联网创业者难以出头。创业家必须花钱到传统渠道（也就是1.0网
站）买所费不赀的广告，不然本身的网站就一个访客都没有。在传统商务世界里，许多年前有人发明一种新的渠道，透过人际网络能够避开传统渠道的困局而达到销
售目的，称为直销。而当互联网上已经有这么多巨头存在的时候，要怎么样避开而进行低成本推广？答案就是人际网络。SNS创业家精巧的利用人际网络达成「以
人带人」的低成本营销。若是不是这玩意儿，这些新网站的用户数和流量都不会起来的。咱们应当对透过人际网络的推广手段予以高度确定。

回归基本才能作大

不少人买过直销商品，却以为从这管道买东西很不牢靠。参与直销体系的人流动率高，自己就不是稳定的销售体系，SNS靠关系链吸取新用户也同样。何况，推广方式再厉害也解决不了产品的本质问题。

本系列第一篇文章提到，SNS网站的用户流失率极高，这是第一个问题；用户流失后不是流向竞争对手，而是再也不玩同类型的网站，这是第二个问题。对经
营者来讲，这延伸出两个思考：首先，别人流失的用户也不会是你的用户，结论是必须抢夺用户的第一次。想一想还有哪些用户没被染指过的，产品就往哪里作。

其次，用户终归要流失，所以最重要的是抢夺活跃用户。只有活跃用户可能会在同类型的SNS网站之间处处迁移，也会尝试新的网站。紧紧抓住这群用户，网站经营至少就先立于不败之地。

掌握某一个层面的活跃用户，网站大概就能够开始谈营利，也能小而美活得过去，以往成功的社区网站莫不如此。可是对于那些怀抱大企图想把用户群体扩增
到没那么活跃的用户去，又该怎么办？摆脱掉太过强烈的社区气息吧！摆脱掉太过强烈的文化氛围吧！越是接近人们基本需求的东西，越是不带有上述的气息。这样
的东西有三个，存储（Storage），工具（Tools），以及内容（Content）。简单来讲，就是1.0时代的产物。

下一步：存储，工具，与内容

Facebook创办人MarkZuckerbery说，Facebook不是一个社交网络，而是一个社交工具。因为其开放API的关系，外界对于
这句话的解读是朝向「Facebook变成一个操做系统或平台的可能性」上去讨论。这句话之因此经典，正在于他精要的点出一个道理：只有作「平台」才能
大。笔者的解读是，只有工具才可以维持一我的的使用习惯，并且最重要的是，平台与工具自己都是跟文化无关的东西，人人能用。

你用Gmail写信用MSN发讯息，这些工具跟文化的关系并不大（至少不像社区网站那样强烈）。过去作惯了炒热社区气氛以巩固活跃用户的经营者，如今要开始来想一想有哪些工具是比较冷的，人人都能用的。

也正所以，与社交高度相关的工具，实时通信软件IM，看似在过去10年已经定型的市场，台面下却翻滚著一股暗潮。拥有几亿用户的SNS社交网络服务经营者，推出来的新IM工具备可能扰动一池春水。

此外，人人都有不想社交的时候。SNS网站可不能够只要简单的让我存放本身的照片，文件，收藏的网址就好，个人我的首页最好都没人知道，也不要老拿别人最近的活动来烦我？

存储（Storage）就是这种最底层的需求。相较于活跃用户一天到晚四处Social，更多人是只须要这样子的服务就好。当用户玩腻了社交，还有什么会让他还常来？或许就是放放照片而已。活跃用户来，是由于关系在这里；其余用户来，是由于家当在这里。

SNS进化即将完成

第三样东西是内容，这个部分比较容易理解，也不少SNS网站在作。对于Social不那么热衷的人，弄一些内容给他看看。固然，使用标签等功能进行内容的聚合是常见的方法。

谈到这里，会发现SNS走到头来，仍是没离开笔者多年之前说过的，互联网的四根柱子：内容（Content），社区（Community），通信（Communication），商务（Commerce）。

只是1.0时代咱们从内容起步开始经营网站，逐步让网站具备社区，通信及商务功能。SNS时代，咱们从社区开始起步，逐渐往内容以及通信工具走，最后必然也走进商务。咱们终于看清SNS的时代意义，他是全球网站的大进化。所形成的结果并不是新的取代旧的，而是新的逐渐混入旧的，而旧的逐渐融入新的。因为无论是几点零，都是人在用。而人，使用习惯没有改变。