红海战略（Red Ocean Strategy）

红海战略概述

　　“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的W. 钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。

　　红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中做降价竞争，他们是在争取效率，然而增长了销售成本或是减小了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来得到新的空间。

　　红海战略象征企业在需求增加缓慢甚至萎缩的传统市场空间采起的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；

　　蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思惟，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。

　　市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海表明现今存在的全部产业，这是咱们已知的市场空间；蓝海则表明当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

　　在红海中，每一个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间愈来愈拥挤，利润和增加的前途也就愈来愈黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得愈加鲜血淋漓。

　　竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差别化战略和低成本战略的权衡取舍咱们已经知道得不少了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略须要研究的变量和因素。

　　若是说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增加理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，可是不少时候蓝海能够在红海中开辟，好比星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采起低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒全部对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。

红海战略与蓝海战略之比较

　　红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间战胜竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差别化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差别化和低成本协调公司活动的全套系统

　　基于竞争的红海战略假设，产业的结构条件是给定不变的，而企业则被迫在其间互相竞争。这个假设的基础是学术界所说的结构主义观点 (the structuralist view)或环境决定论(environmental determinism)。25与之相反，价值创新所依据的观点则认为，市场界限及产业结构并非给定不变的，而是能够为企业个体的行动和信仰所从新建 造。咱们把这种观点称为重建主义(the reconstructionist view)。在红海中，企业在一样的“最佳实践”规则下竞争，要想追求“差别化”，成本必然增长。所以，企业的战略选择，要么是寻求差别化，要么是追求成本优点。而在重建主义的世界里，战略目标是打破现有的价值与成本之间的权衡取舍关系，开创蓝海，从而创造新的最佳实践的规则。(详见附录二：重建主义的战略观点。)

　　太阳马戏团打破了马戏业的最佳实践规则，跨越产业边界重组各类元素，从而同时实现了差别化和低成本两项目标。那么太阳马戏，在通过一系 列的剔除、减小、增长、创造的举措后，仍是不是马戏呢？也许该算戏剧？若是是戏剧的话，又属于哪类--是百老汇舞台剧，仍是歌剧，或是芭蕾？没人说得清。 太阳马戏跨越种种的演出形式，重构了演出的元素，最后，它跟哪一个都有点像，又都不彻底像。它开创了蓝海，创造了崭新的、无人争抢的市场空间，而在这里，新 产业该叫什么名字，人们还无定论。

　　1、红海战略一竞争一随需应变

　　在红海中，产业边界是明晰和肯定的，竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。所以，竞争是 红海战略永恒的主题。公司提高市场份额的典型方式，就是努力维持和扩大现有客户群。而这一般引起对客户偏好的进一步细分，以便提供量身定作的产品。经过对 客户需求变化的追踪来提高本身的应变能力，这能够被称为“随需应变”。

　　迈克尔-波特于1980年出版了《竞争战略》一书，从产业结构视角提出为了得到可持续竞争优点，企业必须从三种策略中选择一种，即低成本战略、差别化战略与集中战略。三种战略具备内部一致性，即要求企业要么把成本控制到比竞争对手更低的程度，要么提供与竞争对手不一样的产品或服务，或专心致力于某一特定的细分市场或产品种类。他还同时提出了产业竞争五力模型，用于分析产业竞争环境，指出产业竞争存在五种基本力量，这五种力量的情况及其综合强度决定着行业的竞争激烈程度，同时决定了行业的最终获利能力，即行业吸引力。五种基本力量分别为：行业内对手的竞争、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁。这个模型也被称做行业吸引力模型。

　　2、蓝海战略一价值创新一创造需求。

　　蓝海意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增加的机会。在蓝海中，竞争并不存在，由于游戏规则尚未创建。价值创新是蓝海战略的基 础，价值创新力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。蓝海战略者认为市场的边界并不存在，因此思惟方式不会受到既存 市场结构的限制。他们认为市场中必定会有还没有开发的需求，问题是如何发现这些需求。所以，着眼点就应该从供给转向需求，从竞争转向发现新需求的价值创造。

　　以竞争为导向的战略思惟使 得红海中的企业先将行业分为有吸引力和没有吸引力两类，而后决定是否是要进入该行业。而在蓝海探索者们看来，市场从本质上没有吸引和不吸引之分，由于这些 是能够经过企业自身的努力和再造加以改变的，市场的结构能够改变，市场博奕的规则也能够改变。原来博奕规则中的竞争能够变得无关，经过刺激需求，以及经过 价值创新的战略，市场能够扩大，能够被创造出来。价值能够经过创新来得到，而不是经过竞争来得到。

　　红海中的创新与蓝海中的价值创新任何企业都不会只知足于现状，而是不懈地追求自身的可持续发展。

　　企业持续发展的阶段性表现为实现不断的阶跃，而阶跃的支撑在于企业可以不断地创新。所以能够说实现可持续发展的一个显著特征就是以创新为平台，创新是企业的生命。红海中的企业十分重视贯穿于企业全部经营活动之中的创新行为。熊彼特认为：

　　“创新主要是指创建一种新的生产函数，即实现生产要素和生产条件的‘一种新组合’，它包括5个方面：(1)引进新产品；(2)开辟新市场；(3)引进新技术、采用新的生产方法；(4)引用新的原材料、控制原材料新的供应来源；(5)实现企业自己的新组合。”以创新的效益来讲，过去的创新意味着创造附加价值，可是附加价值已经不能知足消费者，也就是说今日的创新必须创造出“新价值”。

　　价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在没有创新的背景下，价值的焦点是规模扩张型的“价值创造”，它提供了价值，但并不足 以使企业超越市场。在缺少价值的背景下，创新每每是技术拉动型、市场推广型的，或者是理想主义的，即忽略了客户是否愿意接受并支付相应的价格。在此意义 上，把价值创新与“技术创新”及“市场推广”加以区分是十分必要的。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。不像传统的技术创新，价值创新是创建在购买者、公司和社会各方双赢的基础上的。价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。

　　3、低成本战略和差别化战略在红海中的对立与在蓝海中的统一。

　　在红海中，低成本和差别化是三大基本竞争战略中 的两种。通常来讲，不能同时采用这两种战略，由于它们有着不一样的管理方式和开发重点，有着不一样的企业经营结构，反映了不一样的市场观念。在同一市场的演进过 程中，常常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。通常来说，为了竞争及生存的须要，企业每每以产品差别化战略打头，使整个市场的需求动向发生变化，随后其 他企业纷纷效仿跟进，使差别化产品逐渐丧失了差别化优点，最后变为标准产品，此时企业只有采用低成本战略，努力下降成本，使产品产量达到规模经济，提升市场占有率来得到利润。这时候市场也发展成熟，企业之间竞争趋于激烈，企业要维持竞争优点，就必须经过新 品开发等途径寻求产品差别化， 讦始新一轮战略循环。

　　4、蓝海的探索者们却同时追求差别。

　　化和低成本。蓝海的创造是在下降成本的同时为客户创造价值，从而得到集团经济研究2o07 8月 旬：FI i(总第238期)企业价值和客户价值的同步提高。因为客户价值来源于企业以较低的价格向客户提供更高的效用，而企业的价值取决于价格和成本结构，所以价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确地整合为一体的时候才可能发生。成本节约经过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本降低，即同时实现低成本和差别化。

　　5、红海存在的客观性与蓝海开创的必要性。

　　红海是客观存在的。由于只要企业在行业中可以获取超过平均水平的利润率，行业就会被认为是有吸引力的，于是会招致大量厂商进入，从而引起行业内的竞争。从某种意义上来讲，只要市场上需求大于供给，行业未达到成熟阶段，行业内的各个企业都有较大空间制定“随需应变”的策略。因而可知，红海一直存在，并将始终是现实商业社会的一部分。

　　可是不能否认的是，红海正呈现出缩小的趋势。有需求才有市场，因此当由技术进步、产品丰富、情报公开、人口减小等因素引发了既存市场中 的需求减小时，企业竞争的目的所在一市场也随之收缩。当愈来愈多的行业出现供大于求的现象时，对市场份额的竞争虽然必要，但已不足以维持良好的业绩增加。 企业若要得到新的利润和增加机会，就必须超越竞争、开创蓝海。

　　6、红海与蓝海的关系。

　　“价值曲线”是创建蓝海战略的诊断框架和分析框架，它经过图形的方式，描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。横轴显示行业内竞争和 投资所注重的各项因素；纵轴显示了在全部这些竞争要素方面，购买者获得了多少，数值越高代表企业为购买者提供的效用高，在该因素上的投资也较多。经过价值 曲线能够了解企业的战略轮廓。

　　红海中的企业在价值曲线上有很大的趋同性，结果将会是比照竞争对手，在相同的元素上给予顾客多一点或少一点，并但愿所以在竞争中胜出。

　　蓝海战略须要在原有的价值曲线基础上经过“剔除、减小、增长、创造”四步动做创造出新的价值曲线以避开竞争，另辟蹊径。经过价值曲线能够看出，有效的蓝海战略必须具有三个互为补充的特征：重点突出、不同凡响、以及使人信服的宣传主题。

　　尽管有些蓝海是在现有的红海领域以外创造出来的，但绝大多数蓝海是经过扩展已经存在的产业边界而造成的。蓝海战略适用于各类行业以及行业生命周期的 各个阶段。蓝海战略的意义在于创造需求、开辟市场、消灭竞争、避免造成红海的趋势。可是任何成功的企业都没法避免来自其余企业的模仿跟进，当一家企业的价 值曲线和竞争对手趋同时，该企业就有陷入竞争激烈的红海之中的危险。因此关注价值曲线，在趋同趋势出现之时采起措施，积极创造新的蓝海，即新需求和新市 场，才能使企业达到可持续发展的目的，永立不败之地(如图所示)。

　　从以上论述能够看出，红海和蓝海并非互相取代以及非此即彼的关系，而是并存和能够相互转化的。企业须要根据行业、市场、企业内外环境的变化和趋势，审时度势地制定本身的战略，搏击于红海的同时把握时机，积极开创蓝海。

红海与蓝海的观念差别举例分析

　　从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。

　　一、产业：跨越他择产业看市场

　　红海思惟：人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。

　　蓝海观点：一家企业不只与自身产业对手竞争，并且与他择（Alternatives）产品或服务的产业对手竞争。

　　实例：日本电信运营商NTT DoCoMo于1999年推出i-mode手机一键上网，将只使用语音服务的顾客变为使用语音和数据服务（音乐、图片、资讯）的顾客。

　　二、战略集团：跨越产业内不一样的战略集团看市场

　　红海思惟：受制广为接受的战略集团概念（例如豪华车、经济型车、家庭车），并努力在集团中技压群雄。

　　蓝海观点：突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，例如高档和低档消费品的选择。

　　实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务，剔除奢华设施，小型化社区布点，会员依次使用一组器械，每周三次，每次半小时完成，每个月只需30美圆。

　　三、买方群体：从新界定产业的买方群体

　　红海思惟：只关注单一买方，不关注最终用户。

　　蓝海观点：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。

　　实例：诺和诺德公司是一家胰岛素厂商，将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。

　　四、产品或服务范围：跨越互补性产品和服务看市场

　　红海思惟：雷同方式为产品服务的范围定界。

　　蓝海观点：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品以前、之中、以后都有哪些须要。

　　实例：北客公司发现市政府并不是关注公交车自己价格而是维护费用，经过使用玻璃纤维车身，提升车价却下降维护成本，创造了与市政府的共赢。

　　五、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情感导向

　　红海思惟：接受现有产业固化的功能情感导向。

　　蓝海观点：市场调查反馈的每每是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间，若是在情感层竞争，能否去除哪些元素使之功能化？反之亦然。

　　实例：快美发屋针对男性，取消按摩、饮料等情感元素，以“气洗”替代“水洗”，专一剪发，使理发时间减到10分钟，费用从3000降到1000日元。

　　六、时间：跨越时间参与塑造外部潮流

　　红海思惟：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。

　　蓝海观点：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。

　　实例：苹果公司经过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提升海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美圆/首）。