在大数据时期的营销该是什么样子的

前段时间读了一本书《颠覆营销》，写的仍是有些意思的，这里分享一下，但愿给你们一些Tips。

“市场变得比市场营销更快，若是5年内你还用一样的方式作生意，你将要关门大吉。”

 

                                                                                                    菲利普-科特勒

在今天你会发现咱们的策略老是后知后觉，由于你的理解根本上消费者的变化，实际上在不少时候，咱们要先于消费者，了解想法，诉求，但这件事其实在最近的7-8年才真正得以实现的可能。为何？这要从营销近一个甲子发展来讲起。

若是要划分营销的发展，营销战略本质只有两个时代，实体时代和比特时代。

这一点毫无疑问，夸张一点说，真正的变化是从手机，移动互联网的发展做为分水岭。

在没有手机和移动互联网以前，咱们其实很难作到实时，摆脱渠道限制的一对一的快速触达，纵然在整个互联网发展来看，2000年之后逐渐迎来的快速互联发展，仍是没有彻底摆脱位置的束缚，在浏览器做为主要的流量入口和不断下降的宽带成本，硬件成本，使得早期互联网有必定的客户营销的促进做用，但不是从理解消费者和群体个性化，实时化等惟独考虑的。人口红利和暴力的重定向广告，与不断增长的消费需求之间，用户作了必定的妥协，不过在今天来看，消费者逐渐开始细分，逐渐开始有垂直和符合我的须要的新入口来知足需求。

从战后甚至更早时期，咱们须要靠的是区域的实体小店，换句话居住周围3-5千米的实体店面为营销主要区域，这一点在今天不少ShoppingMall，百货大楼依然是考周边的流量带动消费，于是选址在必定时期中，以位置抢占市场，不过今天，随着在线通道的触达，对客群深度的理解，使得这些传统线下模式的企业，有了超越3-5km范围的营销触达能力和客群影响力，好比在一些社交和口碑极好的零售门店，也会由于在线通道的传播，进而拉动客流。

在一段时间中，邮政网络系统的健全以后，以Postcode做为主要方式的邮寄传单营销是相对有效的方式。这一点也是随着渠道不断的升级而才有可能实现的。在这个时期，咱们其实很难了解消费者，更多的是尽量覆盖渠道和触达更多的流量。到今天，咱们依旧能够看到不少的超市也在使用一些单页或者手册来分发给用户，刺激用户的消费。

 

渠道的升级演变，实际上将在必定的程度上，决定营销的触角，客群的理解深度，在一些小店的辐射能力中，咱们会发现，店主对于客群是经营能力有限的，可是对于每一个客群却能作到100%的理解和驾驭。

不过，在随着手机的发明，邮件系统的发明，互联网的发明，逐步的咱们能够超越时空，对消费者进行实时，精准的触达，同时不断完善的数据收集，对于消费者有了更多的理解，这一趋势在移动互联网到来后，将惟一的位置限制取消了，场景营销上，开始进入随时随地随人的立体阶段。

90年代到两千年以后，不管是CRM，EDM，互联网广告，都是在必定时期和阶段创建的对用户的触达和营销方式，或者工具。这个时期最大区别于过去，就是仍是没法创建更加准确细致针对人的理解分析，仍是基于在不公平的暴力划分手段上，来进行营销。

营销的本质是对消费者的需求进行有效管理，并为之创建差别化的价值，并最终创建持续交易的基础。这一点启示不管怎么升级营销，这是不会改变的。由此在将来真正的营销要实现如下几点目标：

消费场景化

渠道多元融合化

服务产品一体化

品牌传播实时化

营销理论从上世纪50年代开始创建，在近半个世纪的过程当中，咱们一直在谈的营销4P理论，即Place（渠道），Price（价格），Product（产品），Promotion（促销）四大要素为主。

 

过去的营销4P理论是实体时代的产物，在今天当遇到了大数据时，也将没法彻底发挥做用。伴随互联网，大数据等新技术，对人进行了从新的认识和洞察理解。过去的4P理论出现了极大的局限性，这里咱们先看看过去半个世纪的4P理论发展状况。

 

营销1.0-被动营销（反映需求）

            被动策略，消费者须要什么，企业提供什么，知足客户需求，这个时期是典型的求大于供，企业占据了主动权，消费群体之间缺乏媒介沟通，也缺乏可被影响的媒介，换句话说，半个世纪前的产品很难像今天经过网络等快速的在线媒介迅速传播和影响消费者，具备极大的区域性和渠道局限性。消费者也多数是知足刚需和生活基本须要为主。

营销2.0-主动营销（创造需求）

            主动策略，产品核心转向消费者核心，创造差别化，吸引客户心里。随着战后经济的复苏和发展，在原有产品基础上，开始进行了局部差别化建设，创建起来的4P理论，也预示着市场要从促销，价格等元素上进行建设，而消费者也不断萌芽需求。可是本质渠道方面没有改进，对消费者的理解和分析也仅限于渠道对产品的反馈，没有真正对消费者认识和理解。企业视角对消费者的需求创造为主。

营销3.0-关系营销（经营需求）

        精准对接我的需求，再也不知足一次消费，保持互动，定制下次服务，永久跟随，迎合用户心智。在90年代开始，CRM概念普及，网络有了长足的发展，这个时期，由于消费者的触达又由于手机的发明，Email儿注重长期关系维系，早期经过邮政编码的纸质EDM营销手段，获得了本质的升级。由于科技手段发展，数据库技术，触达手段的升级，使得咱们有机会能够长久经营和维持需求，而且对消费者有更佳直观的认识。在21世纪的前十年，由于PC互联网的发展，广告和数字媒介的快速崛起，营销有了新方法，在渠道方面的建设得以本质提高，局限性下降。

营销4.0-预测营销

            帮助客户实现自我价值，先知，预知渴望，快速定位，快速分析，提早创建一对一策略，计算下一次可能性。在2010年以后，也就是营销理论发展50年后，伴随移动互联网，云计算，大数据，IOT等技术的崛起，咱们对消费者能够作到比特化，随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户可以更加容易地接触到所须要的产品和服务，也更加容易和那些与本身有相同需求的人进行交流，因而出现了社交媒体，出现了客户社群。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者做为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

更多的数据被记录，更深度人本理解在造成，进而能够作到不一样个体的理解和营销实践。传统营销不关注人，4P中并未说起对于人的深度理解和分析。没法作到很细致的我的化营销，可能是大众营销或群体化营销。例如传统营销依据消费者的需求和差别性等，将市场区分为各个不一样群体。这种分群方式本质就是一种不公平的营销手段，由于世界上不存在一种完美的人群分割方式，每一种人群的分割，都意味着对另外一些人群的不公平的关怀。

新4P

在新营销4P出来的同时，营销也有一些新特征：

强化链接

消费者比特化

数听说话

强化参与

动态改进

 

在过去的4P以经营商品的视角看待问题，而新4P则是以经营顾客的视角看待问题。也是真正的经过数据来看待营销和洞察理解消费者。

新4P注重对于人的理解和分析，这也是由于当今了有具有的条件，在全部的营销策略中，基于以上的4P理论，都是从对消费者的理解和分析开始，以后基于分析结果进行假设，并获得具体的假设成效结果，预测可转化的客群，和参照基础，最终基于以上的这些分析，假设，设计与消费者的参与流程，营销执行流程，优化流程。新4P着重强化以数据驱动解决实际问题。

关于People，这是在营销实践中，一直想去解决而又很难解决的问题，及消费者的决策过程和不可彻底预测的，变化性也许能够作到70%的预测，然而还有30%的行为是没法预测的，由于变更性很强。

关于Performance，除了过往的结果导向指标之外，基于不一样的流程，渠道策略，过程指标具有必定的个性化，换句话，ROI的衡量也是多重标准。同时performance的重要做用之一，也是驱动基于分析的假设，并进行预测新的成效表现。

关于Process，是确认在众多的建议，分析结果，假设条件下，到底选取什么做为重要的目标来进行处理和营销，咱们的步骤和方式是什么，一则是在分析结果后确立优先级，要去解决的问题，二则是在成效分析以后，假设接下来针对分析结果所设计分方案如何确立执行优先和步骤。

关于Predict，基于假设和分析，最终要确承认能存在的转化结果，在营销结束后，能够针对该结果进行对比和过程调整，而这点也是在过往的营销实践过程当中所不存在的。这也是在当今营销实践中，最须要重视的环节。

注：新4P是Gartner Research的VP Kimberly Collins提出的，但当时的最后一个P是Promotion，这里通过MIGO团队的修正改成Predict。在此框架下，新4P重视如下几点的达成：

• 实时掌握每一个消费者的实际状态，是大数据营销的第一步；
• 将来要实现的是专属沟通时间节点，营销网络随时启动；
• 强调精益，边作边修，用A/B test验证假设，不要错到底才修正；
• 决策会不断修正，变得精准；
• 有能力识别个别消费者的细微差别；
• 精准-具有时间敏感度，我的差别化的“全个性化”精准标签；
• 广告曝光不是大而广，研究用户DNA，精准投放（一次性，无忠诚度）；