巨头特斯拉的进击之路

今天研究的科创对象是电动车玩家：特斯拉

文章略长，先上大纲：

1.特斯拉的技术

    电池取代燃油

    安全、续航、充电、辅助驾驶

2.商业之路

   第一款电动跑车

   纳斯达克上市

   改造超级工厂

   首次盈利

   放弃私有化   

3.产品和营销

   跑车、轿车、SUV、卡车 

   花式营销

4.资本之双刃剑

   股价火箭上涨，市值超越大众

   超级工厂，巨大的印钞机

5.特斯拉的想象空间

   特斯拉会再次上天吗？ 

   谁将颠覆电动车？

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让我们从马斯克前几天的推特说起。

很明显，马斯克认为Tesla是那颗消灭恐龙的陨石。

公平的说，这张图80%的含义是对的，电动车必然取代燃油车，此乃大势所趋，剩下的仅仅是时间问题而已。

剩下20%有待验证的含义则是，特斯拉能代表电动车吗？ 

先让我们重新认识Tesla

1. 特斯拉的技术

 其实早在2003年特斯拉公司正式成立之初，它颠覆恐龙的主要技术便完成了，造出了用锂电池驱动的样车，续航能达到480公里。

自那之后的17年里，甚至在今后的许多年里，Tesla需要做的，仅仅是完善它的商业化。通过不断迭代，将产品落地到普通家庭。

伴随这个过程的主要是4类技术，整车安全、续航里程、电池充电、操作系统。

其中前三项基本都和电池有关，需要不断打磨。最后一项是选答题，但特斯拉将其做成了最有竞争力的加分项「Autopilot辅助驾驶」。

伴随着2014年和2019年两次公开专利，就事实而言，在技术上，其实Tesla已经没有什么神秘之处了，它真正的神奇之处，在于商业化。

2. 特斯拉的商业化之路

 虽然早在2003年第一款样车T-zero便研制成功，但直到5年后的2008年，特斯拉才真正交付了第一款落地产品「跑车Roadster」。

这其中必然经历了许多问题，我们就不去细究了。正是在这一时期，特斯拉迎来了真正的掌门人「埃隆.马斯克」。

通过630万美元的投资，当代钢铁侠马斯克进入了特斯拉，条件是，他要拥有所有事务的最终决定权。后来的事情证明，这对于特斯拉而言，并不是一件坏事。

马斯克对待产品的态度，和苹果的乔布斯如出一辙，要做，就做最好、最惊艳的产品，正是基于这种信念以及强大的执行力，Tesla开始了商业化的漫漫长征。

第一个商业化里程碑，2008年跑车Roadster研制成功。但由于成本过高（原计划7W，实际却达到12W），不得不将预售价从原先的10W调到11W。即便如此，仍是赔钱受气，愤怒的购买者因价格问题在客户见面会围攻了马斯克，卷起一场风波。

风波归风波，无论如何，特斯拉有了真正落地并且让人惊艳的第一款产品。此后通过一系列的技术、产品的推广，先后获得了戴姆勒（奔驰）、丰田的资金和合作协议。

并且，由于符合奥巴马的清洁能源战略，特斯拉甚至获得了美国能源部的4.65亿美元低息贷款。

第二个商业化里程碑，2010年6月登陆纳斯达克，标志着第一家纯电力汽车公司上市。这对特斯拉和马斯克而言，都算注入一剂强心剂。自此短期资金有了保障，并且由于二级市场的想象空间被打开，进一步促进了特斯拉的发展动力。

虽然上市对于一家志存高远的优秀企业而言，并不是一件好事，但这是后话了。短期而言，上市获得融资、获得社会的关注，对于Tesla当时的发展起到了正面作用。

也正是在2010这一年，Tesla收购了位于美国Fremont的丰田旧工厂，并进行大规模升级改造，打造超级工厂。用特斯拉自己的理念来说：工厂，是生产机器的机器。

升级完成后的工厂，实现了全自动化机器人生产，最大限度地避免了人工因素的影响，为产能提供了保证。

第三个商业化里程碑，2012年6月，第一台Model S在Tesla自己的工厂下线。标志着具备了自主量产的能力，这一点非常关键，它意味着产品线成熟。也就是说，印钞机造好了。

自主工厂的启用，在经营成本、产品研发等方面，给了Tesla开发更多产品的机会和底气，使得它具备了成为平民产品的可能性，有机会通过不断降低售价，进入普通工薪家庭（自有工厂，是代工模式的蔚来羡慕都羡慕不来的）。

有了产品和产品线这两样利器，Tesla才算有了立足之本。自此才能正式开始使用复制粘贴这项技能。之后的德国工厂、上海工厂其实不过是把美洲的生产能力复制到欧洲和亚洲，实现本土化低成本生产。

第四个商业化里程碑，2013年5月，马斯克宣布Tesla 2013首季度盈利。此后一个月内，Tesla股价上涨了80%，股价朝100美元逼近，市值超过100亿美元，正式进入百亿美元俱乐部。

至此，Tesla完成了从原型到产品，从产品到产品线，通过产品线盈利，这3个最基本，也是最困难的阶段。而经历这个阶段，Tesla整整用了10年，个中滋味各自知，掌门人马斯克更是押上了从PayPal上赚来的身家。

当然，我们知道Tesla并没有就此开始扭亏为盈。此时收手停止扩张显然不是明智之举，电动车市场一片蓝海，还需要它推出新的产品，新的产品线。

正是依靠着立下的这块盈利里程碑，Tesla才能有底气顺利开展后来的Model X 、Model Y、CyberTruck、上海超级工厂等新的战略扩张。

第五个商业化里程碑，2018年8月25日，马斯克宣布放弃私有化。私有化事件本身是一场闹剧，从公开提出到放弃，想必是经过了激烈的博弈后最终的无奈之举。

之所以将其列为里程碑（负面的里程碑），是从一个伟大公司的角度考虑。对于成长中的企业，华尔街可能是朋友，但对于模式确定甚至开始收获市场的企业而言，华尔街就变成了绊脚石。

由于资本的逐利本质，对于优秀公司的发展，华尔街会通过发布预期与操纵股价的方式，左右公司的决策。这种效果，就像吊着萝卜赶驴，驱使它前进，不仅如此，当它走的慢了，还会遭到股价鞭笞。

鉴于此，对于企业而言，不得不为了漂亮的财报而频繁制定短期的目标，长期战略往往无法实施。

3.产品和营销 （明星产品、明星企业家）

  特斯拉的商业之路可以说是教科书式的，马斯克本人也承认当前的发展符合他此前的十年计划，由小及大，做好产品，如此循环。

上面说完Tesla的商业之路，下面不妨再来盘点看看它的产品和营销。

不得不说，这是一家诞生于硅谷，拥有明星产品和明星企业家的公司。很多人把特斯拉比喻为汽车界的苹果，至少在产品和营销上，确实相似，甚至有过之而无不及。

特斯拉的产品规划覆盖了跑车、轿车、SUV、卡车、巴士，涉及民用车的各个领域。每一个领域，基本只出一个产品，而且必是精品，对标的都是燃油车中的佼佼者。

Tesla的产品对比，往往是冲着燃油车某类第一名去硬刚，顺带媒体炒作一番（比如跑车破保时捷时速、皮卡拔河赢福特猛禽F150）。

Tesla用这种打法碰瓷，屡试不爽，一来证明了自身品质，二来，不管胜负，都是赢家。

而它的这些营销很大程度上来自于硅谷基因，列举几个比较有代表性的事件。

换电池VS加汽油 （2013年）

发布会上，视频连线场外人员，现场对比汽油车加油的时间，和特斯拉换电池的时间。结果场外燃油车加满一箱油的时间里（4分钟），场内连续换了两辆电动车的电池，赚足噱头。

第一次公开专利  （2014年）

当年6月，Tesla免费公开了电池等相关专利技术，供所有同行使用。这其实是步好棋，有点像手机界安卓的打法，开放生态，发展电动车同盟，推动汽车界的技术改革。身为汽车界的苹果，还用了安卓的开放打法，让传统车企感到压力山大。从结果上看，各大车企确实开始了自我革新，开发电动车。

收购太阳城公司  （2016年）

算是一步很超前的战略，意在整合上游太阳能电力资源，不论结果如何，在当时足足又出来了一把风头。毕竟马斯克可是手握Space X 、Tesla、Neuralink、Boring等超前明星公司的当代钢铁侠，谁知道他会怎么整合这些公司资源呢？

用火箭送跑车上太空   （2018年）

这不，当代钢铁侠一手好牌闲得慌，干脆借Space X发射为Tesla做个广告。而且这注定是个载入人类历史的广告，脑洞够大，不愧是给上帝送跑车的男人。

皮卡VS猛禽，砸碎车窗 (2019年)

CyberTruck皮卡的发布会上，马斯克公布了和马力最足的福特猛禽F150拔河的视频，结果CyberTruck完胜。这还不够，为了展示CyberTruck车窗玻璃的强度，当场让助手往车窗上砸了两个铅球，居然把玻璃都砸碎了，现场一片尴尬。但这种“砸自己招牌“的发布营销，传播效果却非常之后，订单如雪花般飞来。

值得肯定的是，由于产品出众，再加上马斯克本人也常常出现在媒体上，通过各种意想不到的方式为Tesla营销，极大程度上帮助了特斯拉的商业之路。

4.资本之双刃剑

终于说到资本市场了。

从上市后，到第一次股价上升100美元，Tesla用了三年半（2010年6月 - 2013年5月），而最近一次上升100美元，只用了不到8小时（2020年2月3日上涨129.43美元，达到780美元/股）。

这也就是说，在过去6年多的时间里，股价上涨了大约7～9倍。这种火箭走势其实在过去短短的两个月里体现地更加疯狂，股价翻了2～3倍。

同学们注意，这是美股，不是A股，而且，这是一家成熟的市值上百亿美元的明星企业，短期内发生这么大的涨幅，其受追捧之热烈，可想而知。

华尔街投行都觉得这热情太过疯狂，声称“连马斯克自己都会想做空Tesla” ， “要有苹果的利润和大众的营收，才能支撑特斯拉的股价”，诸如此类的声音此起彼伏。

那到底是什么吹起了这阵狂热之风？市场的情绪总是很难琢磨，不过最可能的因素应该与特斯拉上海工厂超预期完工并生产交付了Model 3，以及2019年超预期，全年共交付了36.78万辆电动车有关。 

这意味着什么？

特斯拉的印钞机正式开动了！

没错，就是上图超级工厂里的这些机器人们，有了马不停蹄干活的它们，就有了马不停蹄的营收。

但还是要冷静一下，我们来看看市场表现。

特斯拉当前的市值已经超过大众汽车，在1380亿美元左右，仅次于丰田的1950亿美元，成为全球市值第二的汽车制造商。

Tesla目前的市销率是5.88，高于丰田的0.71，甚至高于苹果的3.81。市盈率上更是远远高过丰田、通用、福特等老牌车企。

不免让人担心虚胖。

进一步通过财报分析，我们可以看到，目前特斯拉2019年的营收大约是250亿美元，而丰田是2760亿美元，大众是2830亿美元。特斯拉的营收仅仅占全球销量最高两大车企的十分之一。

但另一方面，自从2010年上市之后，Tesla每年的营收几乎是以逐年翻番的速度在递增（2012-2013年更是翻了5倍，就是美国工厂下线生产Model S那年）。

至此，看似很疯狂的市场与矛盾的财报表现，其实可以看出一点平衡。

2019年全球汽车出货量大约是9000万辆，特斯拉仅仅占了30多万辆，连1%的市场都没拿到。

如果说电动车必定颠覆燃油车，成熟的"垄断"市场七二一分账。

目前特斯拉的地位无人能撼动，但鉴于不可预知的因素，保守估计拿4成市场，也就是至少年3000多万辆的出货啊（差不多等于现在的丰田加大众）。

这意味着在未来若干年，特斯拉还有将近100倍的成长空间，届时别说千亿市值，万亿市值也不为过。

嗯，以上估计就是看衰派和狂热派的分歧点了，即一个看现在，一个看未来。

至于谁对谁错，相信马斯克不会在乎，只要Tesla继续按他的计划成长，他也已经习惯市场的争议。

5.特斯拉的未来

既然资本市场已经展开了想象，我们不妨带着疑问也畅想一番。  

Tesla能有多大的蛋糕？ 

如果电动车必定替代燃油车，特斯拉会成为汽车界的苹果，还是会成为汽车界的苹果+安卓？

Tesla还会上天吗？

钢铁侠马斯克可是有Space X在手的男人，而且他自己也放话了，那特斯拉是不是有可能商业化飞行汽车呢？

   

谁将颠覆电动车的市场？

就好比颠覆Google的巨头不会出现在搜索领域一样，未来颠覆特斯拉的挑战者，肯定也不在电动车领域。可能是飞行汽车、无人驾驶、车联网或者其它的统一入口？

未来的市场，一切尚未可知，唯一确定的是，目前的电动车市场，Tesla赢面最大。

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结束语：

发明，本身是件伟大的事，但并不能惠及千家万户，真正推广并让普通人享受到便利的那个人，反而更容易被人所铭记。

就好像蔡伦之于造纸术，爱迪生之于电灯，特斯拉之于交流电，马斯克之于电动车。他们并不一定是发明者，但他们将这项发明送到了千家万户，推动了人类发展的进程。

对于一百多年前，被爱迪生不公平压制的特斯拉而言，一定想不到他的拥趸会以这种方式，在汽车市场上谱写电能的**，并冠以他的名字，表达敬意。