7页PPT教你写互联网风格产品文案

用互联网思惟写文案—小公司也能够颠覆大品牌。
(注:这句话我也只好呵呵了,不过对于天天想着逆袭的屌丝们,这无疑刺激到了他们的G点,看到了人生新的光芒.我在以前的文章评论中其实也提过这个观点,那就是咱们不要把道和术混为一谈,道是本,没有到,那天然就是黄太吉,西少爷,伏牛堂之流了.)

小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼，无数打着“互联网思惟”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。
(注:在这里值得一提的是,小米有点相似是逆袭的能够一说的教材和案例,可是它的成功核心也不是营销,你让他那个砖头山寨机用一样的方式卖卖试? 产品自己的属性是道,营销是术.术不精道不立彻底可能,但无道求术你试试看?)
那么如何写一个互联网思惟的文案呢？

1，分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给咱们普及了CPU、GPU等，到了小米4，居然开始给咱们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增长横向共价交联。

（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）

为何互联网文案须要分解产品属性？

由于这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
(注:说的直白点不就是忽悠呗,说的牛逼轰轰,别人没有么?不过对于屌丝和大众这招确定是有用的.)

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费不少精力去了解和思考）。

大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地经过与产品自己无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量确定比国产好，就买这个！”

在这种状况下，小品牌是打不过大品牌的，由于消费者直接经过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品自己。

怎么办呢？

应 该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费不少时间精力来比较产品自己，而不是简单地经过品牌和产地来判断。
(注:这里值得一提的是这种认知模式切换的前提,毕竟大众的认知不是一个开关能够随意切换的,这种切换须要一种切入点.好比小米,它的切入点就是它的性价比,但性价比高出用户的预期,用户天然愿意切到高认知模式去验证本身的选择来证实本身不是傻逼,道理其实很简单.)

而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

因此雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

(注:不得不说这片文案让外行人看得挺热闹的,固然我也是外行.但我隐隐能察觉做者行文中的妙笔生花,将许多没有必然逻辑的事物过分得行云流水.不过我想说的:草!)

这就是为何大品牌的广告每每强调一个总体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌每每会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

一样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；可是若是HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看我的能力了。

2，指出利益：从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不够，你须要把利益点说出来— 这样的属性具体能够给对方带来什么。

好比上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，可是顾客抱怨说：“ 你说的这些特色都不错，但是对我来讲有什么用呢？！”

无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了本身的经历，可是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，但是对咱们公司具体有什么用？”

若是想写出中国好文案，你须要转变思惟—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

3，定位到使用情景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：

“这一个XX”（ 定位到产品属性）

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（ 定位到人群）

其实还有第三种—“这是一款能够帮你作XX的产品”。（ 定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特色（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户须要用个人产品完成什么任务？

好比若是我描述“这是一款智能无线路由器！”（ 产品类别），你可能不知道我在说什么。

可是若是我说“你能够在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（ 使用情境），你可能就会心动。
(注:我以为表达方式比较有意思,但不会心动.不心动缘由也很简单,这些传递到我脑中的信息无论是怎么样的方式来的,但它不增长产品自己的属性,就好像爱因斯坦说的,我若真错了,一我的反对就够了,一百个零加起来仍是零.固然不排除大众是会心动的.这点具像到具体使用情景的方法我也是提倡的. )

因此， 最重要的并非“我是谁”，而是“个人消费者用我来作什么？”

四、找到正确的竞争对手

消费者老是喜欢拿不一样的产品进行比较，所以写文案时，须要明确：我想让消费者拿个人产品跟什么对比？个人竞争对手究竟是谁？

好比上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，可是人以为“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增长了“防上火”功能，给人感受“再也不为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

在线教育的竞争对手其实并非线下培训，由于对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来讲，在线教育显然知足不了其对质量的要求；它的竞争对手实际上是书籍、是网络论坛，由于它的客户是由于没钱没时间而没法参加培训，以致于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并非火电，由于对于性能稳定的火电来讲，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，可是却在非洲首先商业化，对美国人来讲，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来讲，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并非价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），由于肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，由于它的消费者是那些由于惧怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并非诺基亚手机，由于比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，做为一款手机，它有无数缺点；但比起其余视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

因此，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

五、视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，好比上图文案，若是只说“夜拍能力强”，不少人没有直观的感受；可是若是说“能够拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感受。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，可是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

    教育课程广告： “咱们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创将来！”

    mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

    芝麻糊广告：“传承制造经典！”

    男生求婚：“咱们必定会幸福生活，白头到老！”

    政治演讲：“我但愿追求平等，减小种族歧视！”

    面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”


若是一样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不一样：

    教育课程广告： “咱们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创将来！”

    “咱们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”


    mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”

    “把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）


    芝麻糊广告：“传承制造经典！”

    “小时候妈妈的味道”

    男生求婚：“咱们必定会幸福生活，白头到老！”

    “我想在咱们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。


    政治演讲：“我但愿追求平等，减小种族歧视！”

    “我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将可以和昔日奴隶主的儿子坐在一块儿，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）

    面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

    “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意以前决不放弃最后一点改进。”


为何视觉感这么重要？

由于形象化的想象是咱们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。因此古代几乎全部的抽象理念都被形象化—由于“正义慈悲”太抽象，因此直接创造一个形象化人格化的神出来；由于下雨过程太抽象，因此虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”，是指咱们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件自己的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，可是少有美国人动容；可是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是由于一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是由于这样的故事显得“更加鲜活”。

因此，写文案，必定要有“视觉感”，不然别人看了不知道你到底在说些什么。

六、附着力—创建联系

做为小公司，你可能会发布全新的创新产品。可是人们不喜欢陌生，从而常常不买帐。这时候你就应该为文案创建“附着力”—将信息附在一个你们熟知的物品上。

好比上图，假设你彻底不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；可是若是说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是能够像电脑同样自由操控电视啊！

你很想让本身的产品文案流行起来，可是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你须要把它同一个你们熟知的东西联系起来。好比：

    乔布斯发布第一代iPhone时，并无直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是你们熟悉的。而后乔布斯才说，实际上咱们只发布一个产品，它具有上面3个产品的功能，那就是—iPhone。



    为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体每每给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。


    同理，你知道为何有中国科技圈的“雷布斯”了吧？


为何“附着力”这么重要？

这是由于人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水若是滴到土地上，就会马上蒸发；若是可以滴到河流里，就能融为一体，到达大海。一样，若是新知识没法同旧知识创建联系，人很快就会忘记它；若是和旧有的熟悉的东西创建了联系，人就容易记住它。

因此，你须要提升文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

七、提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为，若是仅仅让别人“心动”，可是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道如今应该怎么作。

好比上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，确定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道如今怎么作。

无数现象证实了这一点：

以前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，可是问题是每一年不论如何提升手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还作过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，不少人去偷食物；可是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。由于偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么作”变成了“须要想一想才知道怎么作”，就显著下降了别人作这件事的欲望。

因此，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：如今你应该怎么作！

2015.06   李叫兽
本文版权归原做者全部,本人仅做学习用,文中备注是本人本身的笔记.

20150605

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